Clayton M. Christensen publicó en 1997 un libro muy influyente en la forma de pensar sobre tecnologías disruptivas, partiendo de la base de la evolución de la industria de hardware para ordenadores en los años 70 y 80. "The Innovator's Dilemma" trata la enorme dificultad que tienen las empresas establecidas en un sector para adoptar una tecnología que va en contra de las necesidades de sus actuales clientes. Por resumir la idea central del libro: los directivos de una compañía consolidada suelen escuchar a sus actuales clientes (el gran mercado) y olvidan nuevos mercados incipientes basados en nuevas tecnologías o diferentes modelos de negocio.
Las compañías no tienen ningún inconveniente en incorporar avances y tecnología a sus productos siempre y cuando sea una mejora incremental de los mismos. Hablamos de funcionalidades complementarias, que no cambian la base del producto o el concepto del mismo. La tecnología va mejorando pero no se produce un cambio de paradigma. Sin embargo, otros avances tecnológicos requieren una base nueva sobre la que organizar la industria. El autor defiende que es muy difícil para una organización aprovechar estas nuevas oportunidades ya que contradicen su modelo de negocio actual.
Lo interesante es que Clayton M. Christensen se mojó sobre el futuro del vehículo eléctrico en 1997. Consideraba que las compañías de automoción estaban escuchando a sus entonces clientes, o como él dice, centrándose en el gran mercado de automóviles. Así era complicado aprovechar la posibilidad del vehículo eléctrico como un nuevo nicho de mercado. Hay que aclarar que no aseguraba el éxito de esta nueva tecnología debido a que es imposible saber a ciencia cierta qué progresos tecnológicos se van a lograr o cómo va a reaccionar el consumidor en última instancia. Lo que el autor defendía es que, en caso de que la tecnología del vehículo eléctrico triunfe, lo haría a partir de una serie de características que resumo a continuación.
En primer lugar, tenía que ser un producto mucho más simple y conveniente que los automóviles normales. Esta es la conclusión de su libro, muchos mercados nuevos son olvidados porque el producto no cumple todos los requerimientos técnicos que piden los actuales consumidores. En el caso del automóvil es evidente (y más aún en 1997) que la autonomía del vehículo eléctrico no satisface al mercado de masas que está acostumbrado a conducir más de 800 km con un sólo depósito de combustible. Sin embargo, a lo mejor hay una serie de nuevos clientes o posibilidades de uso en las cuales no se requiere semejante prestación. Un vehículo eléctrico que se puede recargar en casa, barato y conveniente para el uso urbano (distancias cortas) podría abrir un nuevo mercado que no estaban cubriendo las compañías de automoción. Concretamente, Christensen menciona algunos posibles colectivos a los que les podría interesar un producto simple, barato y fácil de usar:
What might emerge as the initial value network for electric vehicles? Again, though it is impossible to predict, it almost surely will be one in which the weaknesses of the electric vehicle will be seen as strengths. One of my students has suggested that the parents of high school students, who buy their children cars for basic transportation to and from school, friends’ homes, and school events, might constitute a fertile market for electric vehicles. Given the option, these parents might see the product simplicity, slow acceleration, and limited driving range of electric vehicles as very desirable attributes for their teenagers’ cars—especially if they were styled with teenagers in mind. Given the right marketing approach, who knows what might happen? An earlier generation met a lot of nice people on their Hondas.
Another possible early market might be taxis or small-parcel delivery vehicles destined for the growing, crowded, noisy, polluted cities of Southeast Asia. Vehicles can sit on Bangkok’s roads all day, mostly idling in traffic jams and never accelerating above 30 miles per hour. Electric motors would not need to run and hence would not drain the battery while idling. The maneuverability and ease of parking of these small vehicles would be additional attractions.
¿Qué emergerá como la red de valor inicial para los vehículos eléctricos? De nuevo, aunque es imposible predecir con certeza, es casi seguro será una en la que las debilidades sean vistas como fortalezas. Uno de mis estudiantes ha sugerido que los padres de estudiantes de secundaria, que compran coches para el transporte básico de sus hijos para ir a la escuela, a casa de los amigos, eventos, etc podría ser un mercado fértil para vehículos eléctricos. Dada la opción, esos padres podrían valorar la simplicidad, la baja aceleración y la baja autonomía del vehículo como atributos deseables para los coches de los jóvenes, especialmente si son estilizados para los mismos. Dada esta estrategia de marketing, ¿quién sabe qué podría pasar? La generación anterior conoció a muchos amigos en sus Hondas.
Otro mercado temprano podrían ser los taxis o vehículos de entregas de paquetes destinados para las crecientes, sobrepobladas, ruidosas y contaminadas ciudades del Sudeste Asiático. Los automóviles pueden estar detenidos en las carreteras de Bangkok todo el día, principalmente ociosos en atascos de tráfico y nunca acelerando por encima de las 30 millas por hora (48 km/h). Los motores eléctricos no gastarían energía mientras están parados. La maniobrabilidad y la facilidad de aparcamiento de estos pequeños vehículos podrían ser ventajas adicionales.
Clayton M. Christensen - The Innovator's Dilemma (1997)
El problema es que los vehículos eléctricos no han acabado siendo más baratos a pesar de sus inconvenientes. Esta ha sido para mí la principal limitación de esta tecnología, que dos décadas después está ganando algo de importancia debido a cuestiones regulatorias. Por lo tanto, el requisito que el autor le daría a esta startup no se ha cumplido, lo cual explica perfectamente el bajo nivel de ventas de vehículos totalmente eléctricos hasta hoy. Es evidente que un nicho de clientes se plantearía la compra de un eléctrico si la cuenta saliese muy bien, sacrificando parte de las prestaciones. Estoy pensando en un automóvil eléctrico un 30% más barato que su comparable en combustión, que te permite ir al trabajo o llevar a los hijos al colegio. Seguiría siendo un nicho concreto, ya que aquel conductor que de vez en cuando realiza viajes de 300 km ida y vuelta valora especialmente la autonomía.
¿Es más simple el vehículo eléctrico? Es cierto que algunos aspectos son positivos, por ejemplo el hecho de que puedes recargarlo en tu garaje. Pero en otros puede llegar a ser más complejo, por ejemplo en las zonas frías la batería puede llegar a perder un porcentaje significativo de energía. Así que cuando dejas el coche cargado, al día siguiente te levantas y te das cuenta de que has perdido un 25% de la energía. En este sentido, el vehículo eléctrico no es más fiable en ciertas circunstancias. En el caso del motor de combustión, un depósito lleno es un depósito lleno, incluso a -15ºC. La degradación de la batería también complica las cosas, en el fondo el usuario tiene que estar pendiente de bastantes cosas a la hora de darle uso, como por ejemplo planificar bien la recarga ya que lleva más tiempo que repostar con gasolina. Precisamente, este es un aspecto que menciona como clave para que funcione la tecnología: reducir el tiempo de recarga sustancialmente es un objetivo primordial.
La fiabilidad mecánica, simplicidad y el precio (en última instancia, el coste de producción) son las tres características que requería esta tecnología para triunfar según el autor en 1997. Hizo bien en aclarar que no se sabía de antemano si estas tres características se lograrían, por lo que no se podía asegurar el éxito del vehículo eléctrico. Desde mi punto de vista, su tesis estaba bien orientada y no considero que haya fallado estrepitosamente en sus previsiones. Hasta hace muy poco el vehículo eléctrico ha sido insignificante y dudo que se haya ganando dinero con este negocio incluso en los grandes fabricantes, que de momento están probando y aprendiendo con la tecnología.
Es muy interesante esta percepción porque una solución intermedia sí que cuajó bastante antes como nicho de mercado: vehículos híbridos. Christensen estaba pensando en un vehículo eléctrico más barato y simple, aunque el coste de repostaje por km fuese mayor. Resulta que el motor eléctrico tiene ha logrado un mejor rendimiento en el arranque, lo cual es positivo para la conducción urbana. Es decir, la tecnología ha permitido lograr lo contrario: un vehículo más caro inicialmente pero un mejor rendimiento energético para un uso muy concreto. Los taxis han valorado especialmente esta característica, ya que realizan muchos km en ciudad. Eso sí, se tienen que guardar la posibilidad de una mayor autonomía para los casos en los que el cliente busca un trayecto más largo. Es aquí donde ha proliferado el vehículo híbrido. Por lo tanto, sí que han aparecido algunos nichos diferentes al gran mercado tradicional, aunque no exactamente como estaba pensando Christensen.
Primer Toyota Prius en Estados Unidos (2000-2003) - Imagen de IFCAR
Lo interesante es que esta tecnología requiere seguir usando el motor de combustión, por lo que ha sido aprovechada por algunos grandes fabricantes desde principios de los años 2000. Toyota introdujo el primer vehículo híbrido a nivel global en el año 2000 (en Japón en 1997), tecnología que ha ido incorporando más variantes con el paso del tiempo (híbridos enchufables). Las ventas de híbridos siempre han sido mayores que las de eléctricos y algunas compañías de componentes consideran que seguirá siendo una tecnología en ascenso. Precisamente, Toyota es la compañía mencionada por el autor como el impulsor de una disrupción en la automoción estadounidense en los años 70 y 80 con modelos más pequeños y convenientes.
Lo que la mayor parte del público y los medios identifican como la revolución del vehículo eléctrico son los modelos caros e inaccesibles para la mayoría. No se caracterizan por buscar un nicho de mercado barato y un uso simple, sino que presumen de una autonomía considerable (acercándose a la de un vehículo de combustión, aunque aún lejos), un montón de servicios adicionales (sobre lo que se podría debatir mucho) y un diseño vanguardista. Es decir, la aproximación de Tesla es la de dirigirse a un nicho de clientes con alto poder adquisitivo y que quiere una experiencia diferente, una forma de destacar sobre el resto. Es un producto de lujo, por ejemplo el Model X tiene un precio inicial de 90.000$. Aunque la narrativa es que el Model 3 pretende tener un precio de 35.000$, en realidad los precios medios de venta con los extras y para estar antes en la cola de entrega están alrededor de los 50.000$.
Y no sólo eso, sino que otras marcas han entrado a competir en este nicho de mercado. Muchos fans del coche eléctrico denostaban los modelos eléctricos sencillos de marcas más generalistas, incluso los híbridos (“eso no es un coche, yo quiero algo como el Model X”). Y al interés del público por un vehículo eléctrico de alta gama, varios fabricantes están lanzando ya algunos modelos que intentan cubrir ese espacio. Uno de los más conocidos es el i-Pace de Jaguar (grupo Land Rover), ahora además sabemos que Ford pretende lanzar una versión de Mustang eléctrico. Todos estos lanzamientos están introduciéndose en un contexto muy diferente al que sugirió Christensen, no son productos económicos o convenientes, sino productos de lujo. Y así es como veo yo ese nicho de mercado: una moda. Y en este caso no tiene un atractivo estructural o sólido, más allá de la capacidad de cada marca para fidelizar a una serie de fans.
Esta última aproximación contradice la visión del autor en 1997. Y tal y como expone el problema, se entienden mejor las limitaciones de esta nueva moda de vehículos eléctricos de lujo. No tienen una ventaja económica estructural, tan solo es una cuestión de gustos y capacidad de poder adquisitivo. Y ha proliferado en un entorno de boom económico donde los productos de lujo salen favorecidos. No nos debe extrañar que la región donde más Teslas se ven es la costa Oeste estadounidense, aprovechando los sueldazos tecnológicos de Silicon Valley. Cuestión diferente es si este segmento lo hará bien con el paso de tiempo, en las malas y no solo en las buenas. Y para un gran fabricante de masas tampoco es muy relevante, ya que operan con plataformas que producen indistintamente un modelo u otro dependiendo de la demanda. En la misma factoría de BMW o de Mercedes salen vehículos muy diferentes en cuanto a tamaño o incluso motor de propulsión. Es más, a veces hasta se fabrican vehículos de otras marcas.
En este sentido, el éxito a largo plazo de un fabricante de automoción no viene dado por sus apuestas concretas a corto plazo con sus modelos, sino por su capacidad de adaptación a los cambios en la demanda a lo largo del tiempo. Por eso Toyota sigue probando con tecnologías alternativas, si se dan las circunstancias producirá vehículos con pila de hidrógeno como un modelo más en sus factorías. Mientras tanto, Tesla confía todo a los modelos eléctricos de lujo con un estilo muy concreto. Este es otro ángulo que el autor no entendió bien en su momento, aunque no era fácil ya que esta forma de organización (plataformas modulares) se ha desarrollado en la última década. Un fabricante no puede depender de un solo segmento, eso significaría una enorme rigidez y menor escala en la producción, así como en el desarrollo de red de ventas.
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