La diferenciación de productos como resultado de la competencia y el proceso de prueba y error

10 de abril, 2017 10
Director de la Cartera Value de inBestia. Inversión en compañías cotizadas. Interesado en la historia del pensamiento económico y los ciclos... [+ info]
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La forma más extendida de entender la competencia entre economistas está basada en el modelo de competencia perfecta, al cual se dedica una enorme cantidad de tiempo de estudio en las facultades de economía y sobre el que se construyen diversas herramientas de análisis. Sin embargo, la realidad no encaja a primera vista en este mundo de bienes homogéneos cuya única variable diferenciadora es el precio. Esto es evidente incluso para los economistas y la teoría económica dominante, que para corregir este modelo inadecuado han desarrollado para explicar por la gran heterogeneidad de bienes que encontramos en un sector. A veces es una empresa la que posee diferentes marcas, unas más caras, otras más baratas y con diferentes prestaciones. Esto ha llevado a la ortodoxia a pensar que las empresas realizan esa estrategia como método para maximizar sus beneficios. Es decir, el hecho de que un fabricante de lavadoras ofrezca dos marcas diferentes se explica por su deseo de extraer las máximas rentas posibles de diferentes grupos de consumidores. Esta estrategia se da en ocasiones, pero no explica que de forma constante veamos cada vez una mayor diferenciación de productos en el mercado. La idea de que las empresas pueden saber de antemano de forma perfecta las preferencias de los consumidores es absurda. Hay que entender la diferenciación de productos como un proceso de prueba y error a la hora de descubrir las verdaderas preferencias de los consumidores:

Por ejemplo, contrastemos una visión del proceso de heterogeneidad del producto con la ortodoxa. La teoría económica neoclásica trata la diferenciación de productos como un fenómeno de equilibrio, el fruto de planes coherentes entre productores y consumidores. Pero la diferenciación de productos también puede ser el resultado de un proceso en el que los empresarios tratan de ajustar sus planes con los de los consumidores. A causa de las condiciones cambiantes (incluidas, pero no limitadas a los cambios en los gustos del consumidor), los productores no están seguros de qué quieren los compradores. Mediante un proceso de prueba y error, los productores cambian las variables que no sean el precio en un intento por descubrir la mejor manera de servir a los deseos del consumidor. Este proceso de prueba y error generado por el productor también generará probablemente que los consumidores prueben las distintas ofertas heterogéneas. El resultado observable, que no es parte de la intención explícita de nadie, es la diferenciación del producto. El intento de descubrir mediante prueba y error los gustos reales del consumidor lleva a producir una mayor diversidad en la oferta de productos. La incertidumbre y un alto grado de competencia, y no el poder de mercado y la competencia imperfecta, son los que producen este resultado. las expectativas y gustos heterogéneos caracterizan el proceso.

La economía del tiempo y la ignorancia - Gerald O’Driscoll y Mario Rizzo

Una idea extendida es que para lanzar un producto la empresa debe realizar un estudio de mercado, con sus encuestas y recogida de datos. Es una opción, pero no es posible con una encuesta se puede descubrir el potencial de un nuevo producto de forma fiable. La única forma de ver los resultados de una determinada línea de negocio es probándola en el mundo real, comercializándola y viendo los resultados. Las encuestas y estudios de mercado tienen unas limitaciones enormes porque las respuestas y datos no pueden recoger todos los ángulos y consecuencias reales que se producirán cuando el consumidor tenga la opción de comprar el producto.

No solo está la gran complejidad de la realidad, sino que en muchas ocasiones el comportamiento de los consumidores difiere de sus respuestas en las encuestas. Las personas se comportan de forma diferente en función de cómo se presente la elección, por lo tanto, no se puede inferir su comportamiento de sus respuestas a preguntas. Solo el proceso de prueba y error puede arrojar datos en la buena dirección, probando la venta de un nuevo producto con una forma de comercialización concreta y con el paso del tiempo como juez final.

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Foto de John Blyberg - CC BY 2.0

Nada tiene que ver vender un servicio a través de suscripciones anuales como hacen a menudo los gimnasios, que pagar por el tiempo de uso. En esta segunda opción, muchos gimnasios facturarían bastante menos, ya que el comportamiento de una parte importante de los consumidores es el de comprometerse a ir pero luego incumplir su propósito. La forma de pago es decisiva para el éxito del vendedor. Este diferente comportamiento real no podría ser descubierto a través de encuestas, lo lógico es que las personas que se comprometen a hacer deporte durante todo el año respondan que van a usar el gimnasio de forma regular.

Con buen criterio se suele decir que en el éxito de productos pesa cada vez más la experiencia de usuario, algo que no se produce hasta que el cliente usa el producto. Esta idea va en la dirección adecuada, el proceso de competencia depende decisivamente la prueba en el mundo real de los servicios y las impresiones que produce en el consumidor.

Aquellos economistas y analistas que observan el mundo como si hubiese información completa y accesible a todos tienden a pensar que la diferenciación es una estrategia puramente de poder de mercado de las empresas que buscan extraer mayores rentas de diferentes segmentos de consumidores. En realidad, este fenómeno solo es una pequeña parte de uno mucho mayor, en el cual las empresas necesitan descubrir qué es lo que funciona y lo que no en un mundo muy complejo en el que cada consumidor decide en unas circunstancias y entorno diferentes.

El inversor debe tener en cuenta estos aspectos e incorporarlos en las expectativas de crecimiento de sus compañías. Aquellas que tienen mayor facilidad para introducir nuevos productos y que penetran con mayor éxito en los canales de distribución tienen mayor potencial de crecimiento a largo plazo. Considero que los inversores en compañías deberíamos centrar el análisis en estas cuestiones y no tanto en la idea de “ventaja competitiva” o barreras de entrada, que es una visión estática del problema. Diferenciaría claramente entre una ventaja competitiva que permite desarrollar nuevas líneas de negocio con facilidad para los actuales clientes de aquellas que simplemente mantienen la cuota de mercado de producto frente a la competencia. En el primer tipo de ventaja competitiva hay mucho más valor. En este sentido, no hay solo empresas y consumidores, sino comunidades enteras donde las empresas y consumidores reciben de forma recíproca sugerencias, opiniones, etc (feedback). Si se trata de una empresa con una comunidad fuerte detrás, es probable que sea capaz de detectar con mayor rapidez las necesidades y problemas de los productos y servicios. Esta es la razón por la que para muchas compañías es más importante cuidar estas comunidades que llevar a cabo estrategias extractivas de corto plazo.

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Este artículo tiene 10 comentarios
Este árticulo posee las raíces de lo que los economistas que hemos sido "formados" en los últimos 30 años sospechabamos: la teoría neoclásica era una burda mentira. La matemática se adueñó de nuestra querida ciencia social. Muchos nos interesamos por descubrir a Mises y Hayek, y por supuesto, a Jesús Huerta de Soto. Lean "Cálculo económico y función empresarial".
Felicidades y gracias, Enrique.
10/04/2017 14:29
En respuesta a Ricardo Tortajada (Richard).
A mí me cuesta ver intencionalidad de algún tipo en este error, es más bien un error de enfoque de fondo. Además, es más una confusión, ya que se centran en un caso particular que sí se da en ocasiones cuando algunas compañías exprimen al máximo a los clientes. Pero ese es un caso particular de un fenómeno más general, en el cual se van probando nuevos productos y los gustos de los consumidores van variando.

Un saludo.
10/04/2017 21:20
En respuesta a Enrique García Sáez
De todas formas, Enrique, creo que en el artículo queda un poco difuminada la importancia y valor de las pruebas previas de los productos por parte de los consumidores. Y mucho más en la actualidad con mercados globales. Yo creo que para productos, digamos no técnicos, como los de alimentación o ropa las pruebas previas ante el consumidor antes del lanzamiento definitivo del producto son esenciales y ya inevitables. S2.
11/04/2017 01:12
En respuesta a Ricardo Tortajada (Richard).
Sobre este tema está el ejemplo de las catas de Cola que realizaban Pepsi y Cocacola. Pepsi solía ganar en las catas a ciegas de los consumidores, sin embargo, Cocacola se vendía mejor. Los directivos intentaron crear una Cocacola que ganase también las catas, y lo consiguieron. Sin embargo, en el mercado real fue un fracaso.

La razón es que en una cata puede que te guste la más dulzona, sin embargo, cuando te compras un pack de latas entero para compartir con tus amigos en una cena, es posible que antes de terminarte la primera ya estés harto de lo dulzona que es. Esa era la razón por la que en la experiencia real de los consumidores, Cocacola tenía más éxito en ventas. Nunca se pueden reproducir con exactitud el entorno en el que el cliente va a consumir o elegir. Obviamente, las pruebas preliminares te pueden indicar cosas, pero les veo limitaciones.

Un saludo.
11/04/2017 09:00
En respuesta a Enrique García Sáez
Intteresante caso, Enrique. Es posible que no quede ya nadie vivo no sugestionado por CocaCola. -)
No obstante, yo pensaba en Inditex: mandas tres vestidos a una, dos, tres tiendas; y en uno, dos, tres días ya sabes qué funciona y qué no. S2.
11/04/2017 17:53
En respuesta a Ricardo Tortajada (Richard).
Claro, eso es probar el producto en el mundo real pero a pequeña escala, y luego escalarlo si ves que tiene éxito. Esa es una estrategia razonable.

Un saludo.
11/04/2017 18:17
Jeje lo mismo que mencionas de prueba y error también aplica para la economía, sus teorías y de hecho para el resto de teorías de las diferentes ramas del conocimiento. Con cada nuevo error hay avances, complementos, eliminaciones, sustituciones, etc. Esto pasa tanto para productos y servicios como para teorías. Obviamente este proceso es más lento en las teorías (un funeral a la vez), mientras que en los productos y servicios los funerales son bastante más frecuentes. Es por eso que los Mercados funcionan tan bien, porque la mayoría del tiempo tienen un feedback muy bueno y rápido.

Siempre es necesario probar el producto o servicio en el mercado real para conocer la respuesta real, la New Coke es el ejemplo más saliente porque sus estudios indicaban que iba a ser un éxito y la realidad no fue así. Pero creo que también tiene que ver el tipo de empresa, industria y el risk/reward o costo/beneficio. Es decir, si el riesgo es muy bajo y el reward es grande, entonces no hay problema con probar y errar mil veces como muchas compañías tecnológicas lo han hecho. Pero si el costo de probar y errar es alto, entonces vale la pena pensárselo varias veces y recolectar los datos pertinentes antes de salir al ruedo.

Amazon y Google testean muchos productos con la prueba y error, pero lo hacen porque su risk/reward es bueno y porque es la única y/o mejor forma de recopilar datos sobre algo nuevo. EN el otro extremo estarían las farmas. Pero esto

Yo creo que una buena pregunta sería, qué problemas (nuevos y actuales) puedes solucionar para tus clientes y prospectos de cliente. Entre más problemas pueda o sea capaz de solucionar la empresa, entonces mayores ingreso y mayor oferta de productos/servicios.

Acerca de que hay que diferenciar entre dos tipos de ventajas competitivas, creo que este post puede ser de utilidad: http://intrinsicinvesting.com/2017/04/04/how-moats-make-a-difference/
No dice exactamente lo que tú propones pero da la idea de que existen diferentes tipos de Moats y algunos permiten la reinversión de capital (tal vez para crear nuevos productos o aumentar ventas, etc); mientras hay otros Moats que no permiten eso.

Saludos!!!
11/04/2017 01:48
En respuesta a Gaspar Bogle
Me quedé corto en el tercer párrafo. Iba a decir: pero esto implica que no todas las empresas ni industrias pueden ser tratadas bajo los mismos criterios. A algunas les convendrá y a otras no, y a algunas les resultará hace una combinación.
11/04/2017 01:54
En respuesta a Gaspar Bogle
Este fue el tema central del informe que envíe la semana pasada. Distinguir entre ventaja competitiva y la capacidad de introducir nuevas líneas de negocio rentables. Esto segundo lo analizó bastante bien Ken Fisher en Super Stocks (1985). Creo que es uno de los libros más infravalorados que hay en el mundo de la inversión.

Un saludo.
11/04/2017 09:02
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