La forma más extendida de entender la competencia entre economistas está basada en el modelo de competencia perfecta, al cual se dedica una enorme cantidad de tiempo de estudio en las facultades de economía y sobre el que se construyen diversas herramientas de análisis. Sin embargo, la realidad no encaja a primera vista en este mundo de bienes homogéneos cuya única variable diferenciadora es el precio. Esto es evidente incluso para los economistas y la teoría económica dominante, que para corregir este modelo inadecuado han desarrollado para explicar por la gran heterogeneidad de bienes que encontramos en un sector. A veces es una empresa la que posee diferentes marcas, unas más caras, otras más baratas y con diferentes prestaciones. Esto ha llevado a la ortodoxia a pensar que las empresas realizan esa estrategia como método para maximizar sus beneficios. Es decir, el hecho de que un fabricante de lavadoras ofrezca dos marcas diferentes se explica por su deseo de extraer las máximas rentas posibles de diferentes grupos de consumidores. Esta estrategia se da en ocasiones, pero no explica que de forma constante veamos cada vez una mayor diferenciación de productos en el mercado. La idea de que las empresas pueden saber de antemano de forma perfecta las preferencias de los consumidores es absurda. Hay que entender la diferenciación de productos como un proceso de prueba y error a la hora de descubrir las verdaderas preferencias de los consumidores:
Por ejemplo, contrastemos una visión del proceso de heterogeneidad del producto con la ortodoxa. La teoría económica neoclásica trata la diferenciación de productos como un fenómeno de equilibrio, el fruto de planes coherentes entre productores y consumidores. Pero la diferenciación de productos también puede ser el resultado de un proceso en el que los empresarios tratan de ajustar sus planes con los de los consumidores. A causa de las condiciones cambiantes (incluidas, pero no limitadas a los cambios en los gustos del consumidor), los productores no están seguros de qué quieren los compradores. Mediante un proceso de prueba y error, los productores cambian las variables que no sean el precio en un intento por descubrir la mejor manera de servir a los deseos del consumidor. Este proceso de prueba y error generado por el productor también generará probablemente que los consumidores prueben las distintas ofertas heterogéneas. El resultado observable, que no es parte de la intención explícita de nadie, es la diferenciación del producto. El intento de descubrir mediante prueba y error los gustos reales del consumidor lleva a producir una mayor diversidad en la oferta de productos. La incertidumbre y un alto grado de competencia, y no el poder de mercado y la competencia imperfecta, son los que producen este resultado. las expectativas y gustos heterogéneos caracterizan el proceso.
La economía del tiempo y la ignorancia - Gerald O’Driscoll y Mario Rizzo
Una idea extendida es que para lanzar un producto la empresa debe realizar un estudio de mercado, con sus encuestas y recogida de datos. Es una opción, pero no es posible con una encuesta se puede descubrir el potencial de un nuevo producto de forma fiable. La única forma de ver los resultados de una determinada línea de negocio es probándola en el mundo real, comercializándola y viendo los resultados. Las encuestas y estudios de mercado tienen unas limitaciones enormes porque las respuestas y datos no pueden recoger todos los ángulos y consecuencias reales que se producirán cuando el consumidor tenga la opción de comprar el producto.
No solo está la gran complejidad de la realidad, sino que en muchas ocasiones el comportamiento de los consumidores difiere de sus respuestas en las encuestas. Las personas se comportan de forma diferente en función de cómo se presente la elección, por lo tanto, no se puede inferir su comportamiento de sus respuestas a preguntas. Solo el proceso de prueba y error puede arrojar datos en la buena dirección, probando la venta de un nuevo producto con una forma de comercialización concreta y con el paso del tiempo como juez final.
Foto de John Blyberg - CC BY 2.0
Nada tiene que ver vender un servicio a través de suscripciones anuales como hacen a menudo los gimnasios, que pagar por el tiempo de uso. En esta segunda opción, muchos gimnasios facturarían bastante menos, ya que el comportamiento de una parte importante de los consumidores es el de comprometerse a ir pero luego incumplir su propósito. La forma de pago es decisiva para el éxito del vendedor. Este diferente comportamiento real no podría ser descubierto a través de encuestas, lo lógico es que las personas que se comprometen a hacer deporte durante todo el año respondan que van a usar el gimnasio de forma regular.
Con buen criterio se suele decir que en el éxito de productos pesa cada vez más la experiencia de usuario, algo que no se produce hasta que el cliente usa el producto. Esta idea va en la dirección adecuada, el proceso de competencia depende decisivamente la prueba en el mundo real de los servicios y las impresiones que produce en el consumidor.
Aquellos economistas y analistas que observan el mundo como si hubiese información completa y accesible a todos tienden a pensar que la diferenciación es una estrategia puramente de poder de mercado de las empresas que buscan extraer mayores rentas de diferentes segmentos de consumidores. En realidad, este fenómeno solo es una pequeña parte de uno mucho mayor, en el cual las empresas necesitan descubrir qué es lo que funciona y lo que no en un mundo muy complejo en el que cada consumidor decide en unas circunstancias y entorno diferentes.
El inversor debe tener en cuenta estos aspectos e incorporarlos en las expectativas de crecimiento de sus compañías. Aquellas que tienen mayor facilidad para introducir nuevos productos y que penetran con mayor éxito en los canales de distribución tienen mayor potencial de crecimiento a largo plazo. Considero que los inversores en compañías deberíamos centrar el análisis en estas cuestiones y no tanto en la idea de “ventaja competitiva” o barreras de entrada, que es una visión estática del problema. Diferenciaría claramente entre una ventaja competitiva que permite desarrollar nuevas líneas de negocio con facilidad para los actuales clientes de aquellas que simplemente mantienen la cuota de mercado de producto frente a la competencia. En el primer tipo de ventaja competitiva hay mucho más valor. En este sentido, no hay solo empresas y consumidores, sino comunidades enteras donde las empresas y consumidores reciben de forma recíproca sugerencias, opiniones, etc (feedback). Si se trata de una empresa con una comunidad fuerte detrás, es probable que sea capaz de detectar con mayor rapidez las necesidades y problemas de los productos y servicios. Esta es la razón por la que para muchas compañías es más importante cuidar estas comunidades que llevar a cabo estrategias extractivas de corto plazo.
PD: Si está interesado en una introducción inicial a la bolsa y los mercados, no dude en echar un vistazo al Curso de Bolsa Zero (online) en el cual impartiré 5 clases de 2 horas. Durante las próximas semanas daremos detalles sobre el Curso de Análisis Fundamental que organizaremos desde inBestia y que me encargaré de impartir como profesor.
Cartera Value: Si está interesado en el análisis de compañías desde una perspectiva de largo plazo, no dude en visitar la página de información de la Cartera Value.
Artículos relacionados:
- La diferencia la marca el marketing, no la tecnología
- ¿Por qué puede seguir subiendo Ubiquiti Networks a largo plazo?
- El fenómeno económico que está detrás de la nueva revolución tecnológica
Identifíquese ó regístrese para comentar el artículo.