La diferencia la marca el marketing, no la tecnología

16 de enero, 2017 5
Director de la Cartera Value de inBestia. Inversión en compañías cotizadas. Interesado en la historia del pensamiento económico y los ciclos... [+ info]
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11º en inB
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Que la tecnología y el I+D son los aspectos más relevantes para las empresas y suponen el factor más relevante para el crecimiento económico es una idea ampliamente extendida. En realidad, se trata más de una condición necesaria, no suficiente. La mayor parte de los problemas que los consumidores y empresas tenemos hoy en día no son de tipo técnico (de forma exclusiva), sino de tipo económico. El mejor conductor de la electricidad no es el cobre, tampoco es la opción más barata. Sin embargo, al comparar los costes y prestaciones de unas tecnologías y otras, un proceso de prueba y error así como de ponderación de alternativas, se ha adoptado de forma amplia para la gran mayoría de cableado. Aún así, no para todos los cables se utiliza cobre, si la distancia del cableado es enorme se puede sacrificar la calidad o prestaciones por un menor coste (redes de alta tensión). Es un problema económico en el momento en el cual se compara el coste de cada alternativa, solo con precios de mercados competitivos se puede obtener esta información.

Hay muchas soluciones técnicas que jamás llegan a implementarse ampliamente en nuestra vida debido a que económicamente no tienen sentido. Así, tecnologías muy rudimentarias siguen teniendo sentido en nuestro día a día. La tecnología sin aplicación rentable no mejora nuestra calidad de vida.

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Este punto lo remarca continuamente Ken Fisher en su libro Super Stocks, dejando claro que es el marketing y no la tecnología lo que marca la diferencia en los negocios. Hay que aclarar que el Marketing no es exclusivamente publicidad, sino que también engloba aspectos como la estructura de distribución del producto, la forma de comercialización y la selección de segmentos de mercado a los que se dirigen los productos.

People want to believe that very complicated things in research are as unique as they are complicated. Some managements would have you believe they have a truly unique technology and engineering group. They want you to believe this creates great difficulty for their competitors. Many companies with high stock market valuations push this point ad nauseum.

[...]

Why does one firm seem to have exceptionally productive research while another has unproductive research? [...] What significant difference is there between research at various firms? The answer can be expressed in one word—marketing.

[...]

Market research, in its most fundamental form, determines the nature and success of the product produced. Thereby it determines the relative success of research. One firm can have better research than another—it happens all the time. It is largely because the company with the better research had earlier done a better marketing job. It understood what technology would be needed to exploit a market opportunity.

La gente prefiere creer que las cosas más complicadas en el mundo de la investigación y el desarrollo son tan únicas como complejas. Algunos directivos de empresas le dirán que tienen una tecnología y un grupo de ingenieros únicos. Quieren hacerle creer que esta circunstancia crea una grandes dificultades para sus competidores. Muchas compañías con valoraciones de mercado muy elevadas se apoyan en este punto hasta las náuseas.

[...]

¿Por qué algunas compañías parecen tener una investigación y desarrollo excepcionalmente productivas y otras no? [...] ¿Qué diferencia significativa hay entre la investigación de varias compañías? La respuesta puede ser expresada en una sola palabra - marketing.

[...]

La investigación de mercado, en su forma más fundamental, determina la naturaleza y el éxito del producto producido. De ese modo, también determina el éxito relativo de la investigación. Una compañía puede tener mejor I+D que otra, ocurre constantemente. Esto sucede principalmente porque la compañía con mejor I+D hizo previamente un mejor trabajo de marketing. Entendió qué tecnología era necesaria para explotar una oportunidad de mercado.

Ken Fisher - Super Stocks

La aplicación de la tecnología y la explotación de oportunidades de mercado son las claves que explican las diferencias de rentabilidad entre empresas. La capacidad para encontrar puntos de entrada en nuevos mercados es un factor mucho más determinante que la tecnología usada. Robert Pera, CEO de Ubiquiti Networks, explica perfectamente cómo dos compañías que utilizan una serie de tecnologías para satisfacer unas necesidades del usuario final operan dos negocios totalmente diferentes y no comparables:

“Siempre uso la analogía de los hoteles cuando hablo sobre UniFi y el segmento de Wi-Fi para empresas. De forma que cuando miras a los hoteles de cinco estrellas y los grandes nombres como por ejemplo Mandarin Oriental, Ritz-Carlton, o ese tipo de hoteles que tienen grandes presupuestos para su infraestructura, verá de forma común Aruba, Cisco, quizás Ruckus por allí.

Pero cuando echas un vistazo a todos los hoteles de dos, tres o cuatro estrellas, no tienen presupuesto para infraestructura Wi-Fi. Pero los hoteles de dos, tres, cuatro estrellas son mucho más en el agregado total. Hay muchos más en número que hoteles de cinco estrellas. Y ese es el mercado en el que UniFi ha penetrado.

De forma que mucha gente ve UniFi como si fuese tras el mismo mercado que Aruba y Cisco y en realidad no es así, solo es una tecnología similar incluyendo los mismos problemas. Pero el precio y su rendimiento han permitido una cuota de mercado que nadie ha capturado todavía. Y creo que este es el gran motivo por el cual usted ve los números crecer más rápido.”

Robert Pera - Ceo de Ubiquiti Networks - Earnings Call 2Q 2015

No solo se puede encontrar esta idea en inversores o empresarios. Desde el punto de vista de la teoría económica es un gran error pensar en la tecnología como el factor determinante en la organización empresarial o económica. Un buen ejemplo son los monopolios de telecomunicaciones antes de las liberalizaciones del sector, que poseían tecnologías muy sotisficadas y complejas, dignas de la admiración de muchos ingenieros e investigadores. Sin embargo, las combinaciones de factores de producción y la relación prestaciones-precio que lograban era muy ineficientes. La prueba es que cuando se liberalizó el sector, comenzaron a aparecer numerosos nuevos modelos de negocio que reducían el coste de los servicios para los usuarios, a cambio de utilizar una estructura de costes mucho menos intensiva en capital y personal. La experiencia demostró que los consumidores preferían esas nuevas combinaciones de marketing, ya que servían mejor a sus preferencias personales. Los grandes monopolios no necesitaban servir mejor a los consumidores para ser rentables, pero tampoco sabían cómo. Este es un proceso de prueba y error que suele emerger con la posibilidad de competir y los mercados abiertos.

El siguiente extracto explica uno de los resultados de la liberalización del mercado de AT&T (monopolio protegido previamente) en los años 70 en Estados Unidos:

El uso de los recursos de capital de AT&T es extravagante en comparación con sus competidores. Por ejemplo, los equipos de microondas de MCI son más pequeños y cuestan bastante menos que los de AT&T. Los recientes cierres en fábricas de Western Electric (filial de AT&T) aparentemente muestran un reconocimiento de atraso tecnológico. Ingenieros y científicos pueden encontrar difícil que AT&T no esté a la altura de los tiempos. AT&T es muy conocida por su investigación básica. Sin embargo, los economistas no tendrían que estar perplejos. La generosidad en el apoyo a la investigación pura es irrelevante: la capacidad de llevar la tecnología hasta sus últimas consecuencias es lo que importa.

La Economía del Tiempo y la Ignorancia - O’Driscoll y Mario Rizzo

Este es un detalle sobre el que deberían reflexionar todos aquellos que creen que los problemas económicos se solucionarían con mayor financiación pública al I+D, mejor tecnología o tesis similares. En realidad, las técnicas y tecnologías ya abundan, lo que necesita nuestro entorno es descubrir y explotar mejores oportunidades de mercado con las condiciones existentes. Necesitamos más marketing y dominar nuevos mercados, no dotar un mayor presupuesto estatal de I+D. Una vez descubiertas las oportunidades de mercado, las empresas deberán perfeccionar las técnicas y desarrollar su propio I+D aplicado a los nuevos productos que pretenden introducir en el mercado. Primero, descubrir las necesidades de los consumidores, después, desarrollar la tecnología.

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Este artículo tiene 5 comentarios
hola:
Esto me hace pensar una feflexión.
Si REE se liberaliza ,tiene la suficiente efectividad para que siga ganando en los merccados
Pero telefónica no fue asi,dada su poca efectividad.Enrique ,cómo ves a TFNO en el futuro,con independencia del buen precio que ahora tiene la acción.y REE?Gracias
16/01/2017 14:53
En respuesta a alberto devesa sobrino
Si se liberalizase el sector eléctrico sucedería (probablemente) algo parecido a lo que sucedió en las telecomunicaciones, es decir, aparecerían nuevos modelos de negocio. Sin embargo, en el caso de Red Eléctrica, sus inversiones están garantizadas por el sistema eléctrico, no como en el caso de Telefónica que tenía su posición protegida pero los ingresos provenían de los consumidores y sus ventas. Por lo tanto, es difícil que se liberalice el transporte eléctrico y también complicado que no se remuneren las inversiones que hace REE.

De Telefónica no puedo hablar bien, no tiene ni una sola línea de ingresos prometedora, sus retornos caen y la competencia va mordiendo poco a poco la tarta. Además, ha perdido el favor del regulador. También ha sido una empresa gestionada solo para el reparto de dividendos, sin pensar en su futuro a largo plazo.

Un saludo.
16/01/2017 15:01
Definitivamente creo que el marketing es importante, y algo que cambió mi percepción sobre este tema hace tiempo fue un video de Pabrai:
https://youtu.be/Vq1XR2ZlW_o

Y tal vez podríamos decir que el marketing va más allá de hacerlo únicamente para la I+D de empresas. Debería también ser parte importante de la divulgación académica y científica. Es una buena forma de familiarizar al público con los nuevos avances, debates y diferentes perspectivas.

Pero hay que tener cuidado. Ni el Marketing ni el Mercado deben ocupar el lugar principal y primordial. Tampoco lo debe hacer la I+D. Hacer esto es pensar en extremos y que una única Visión puede lograrlo todo y es la solución a todos nuestros problemas.

Estoy de acuerdo cuando dices: "descubrir y explotar mejores oportunidades de mercado con las condiciones existentes." El marketing nos puede ayudar a explotar y redescubrir tecnologías y técnicas que han estado olvidadas.

Pero también es cierto que cuando uno lee la historia de la ciencia, los avances y la innovación, entonces nos damos cuenta que muchas de esas "técnicas y tecnologías [que] ya abundan" fueron inventadas sin que el marketing o "las necesidades de los consumidores" fuesen el objetivo principal.

Honestamente no sé cuál es el camino, pero no apostaría mis fichas a centrarse únicamente en los consumidores y en el marketing.

Hay suficiente espacio y dinero para todo: para el marketing y los consumidores, para hacer investigación pura y sin aplicación útil de corto plazo; para hacer I+D aplicable de corto y largo plazo, para perseguir campos o preguntas que Hoy parecerían inútiles y sin sentido; para que haya I+D privado y estatal y cooperación e integración de ambos, etc

Lo que necesitamos es No darle la batuta ni prioridad a ninguna Visión. Es mejor que entre ellas compitan y aprendan a cooperar.


Saludos
23/01/2017 15:59
En respuesta a Gaspar Bogle
Totalmente de acuerdo. Yo considero que la investigación básica tiene su importancia. Creo que estamos de acuerdo en lo esencial. No creo que todas las oportunidades de mercado se hayan explotado por genialidades en marketing, a veces solo por pura suerte. Lo importante para entender es que la investigación o I+D no es condición suficiente, sino solo necesaria. Y que una gran parte de la gente ignora la importancia de adecuar los modelos de negocio a las necesidades de los consumidores. Por ejemplo, España no necesita más I+D público, porque las empresas no están aprovechando la tecnología disponible para dominar nuevos mercados. Necesitamos mejores empresas, y ya luego si eso, más investigación básica. Es como dedicar más dinero a la educación cuando esta se puede mejorar sin gastar más. Aprovechar mejor los recursos, después, invertir más.

Un saludo,
Enrique
23/01/2017 16:27
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