Siempre he tenido curiosidad por conocer los grandes distribuidores al por menor norteramericanos, un sector en el cual han surgido compañías extraordinariamente excelentes como es también el caso de Walmart. Los inversores que residen en Europa no tienen la oportunidad de conocer de primera mano la perspectiva del consumidor de muchos negocios operados solo en Norteamérica. Por esta razón, he aprovechado mi estancia en Estados Unidos para visitar uno de los supermercados de Whole Foods en Seattle. Esta cadena de supermercados fue adquirida recientemente por Amazon por 13.700 millones de $ para desplegar su estrategia de expansión en la distribución al por menor también con locales físicos y puntos de recogida.
La perspectiva del consumidor y las observaciones a pie de calle siempre son útiles para entender ciertos aspectos de las compañías, aunque hay que recordar que no es el único factor que importa a la hora de buscar ideas de inversión. No se trata solo de que el consumidor quede satisfecho o tenga una buena experiencia, importa que la compañía sea rentable y en qué medida, o al menos no esté lejos de serlo.
Realizada esta aclaración, me gustaría realizar unos comentarios sobre la gran apuesta de Amazon para competir a nivel tienda física.
Whole Foods antes de Amazon
El establecimiento que he visitado destaca por tener una localización excelente. No está muy lejos de la parte más céntrica de Seattle, en el cruce de Westlake Ave con Denny Way.
Dentro de los supermercados más céntricos, quizás sea uno de los establecimientos más grandes que hay en cuanto a superficie. Se beneficia de un espacio amplio alrededor y favorece la reunión de personas de forma cómoda en los alrededores. Por ejemplo, coincide con una parada de tranvía y un punto de recogida de bicicletas de alquiler y resulta ser una esquina muy visible.
Una vez dentro del supermercado, uno comprende por qué Whole Foods es una de las cadenas preferidas por un determinado perfil de cliente que se fija más en la experiencia de usuario que en los precios. Hay enormes pasillos y un gran espacio en la entrada, es muy cómodo pasear por dentro incluso cuando hay mucha gente. Este entorno favorece los negocios de restaurantes que hay dentro del establecimiento, incluso a veces hay puestos de comida fuera patrocinados por la propia Whole Foods.
Esto se nota en el aspecto visual de las estanterías, donde se cuida al máximo detalle la apariencia. Todos los envoltorios y empaquetamientos de los productos están pensados para el aspecto visual del supermercado, por esta razón no se ven muchas marcas reconocidas en algunas estanterías.
Una gran mayoría de productos vienen especificados como Non-GMO, es decir, productos no transgénicos. Por lo que he podido observar, tampoco hay bolsas de plástico, todas las que he visto son de papel y muy bonitas. Este negocio se dirige a un segmento de la población culturalmente diferenciado, personas relativamente jóvenes con buenos ingresos preocupadas por cuestiones que van más allá de lo económico. Esta cultura ha proliferado especialmente en centros urbanos donde las grandes compañías emplean a jóvenes cualificados.
No está pensado para aquellos que prefieren optar por el coche a hacer la compra (algo muy habitual en Estados Unidos), ya que no hay aparcamiento. Lo lógico en ese caso es ir a superficies más grandes y alejadas de los núcleos más caros.
Amazon y sus cambios
Obviamente, no he visitado el mismo local antes de la adquisición de Amazon. En principio, también había un servicio de reparto de compras a domicilio y un punto de recogida dentro del establecimiento para las compras online. Amazon está aprovechando el establecimiento para promocionar su plataforma online desde varios puntos de vista.
Al entrar y pasar la zona de cajas, lo primero que se ve es el punto de recogida de paquetes de Amazon a la izquierda:
Y a la derecha se anuncia el servicio de envío de productos frescos a domicilio:
El enorme espacio entre pasillos ha sido aprovechado para promocionar dispositivos clave de Amazon, como Amazon Alexa. Este puesto está en uno de los puntos más céntricos del establecimiento:
Mi mayor curiosidad era comprobar uno de los fenómenos de los que se hablaba en diferentes medios de comunicación, básicamente que el cambio de sistema de reaprovisionamiento de las baldas y la tienda introducido por Amazon estaba provocando baldas semivacías y productos agotados continuamente. Con este sistema, Amazon pretende reducir el nivel de inventarios con el que opera el establecimiento. Estos medios se hacían eco de las quejas de los empleados ante los cambios recientes, que complicaban enormemente su trabajo diario.
La verdad es que sí salta a la vista el hecho de que pocas baldas están completamente llenas. Y hay muchos huecos en la mayoría de pasillos. Y no solo fue en un momento concreto, pasé tres días diferentes salteados en distintos momentos del día y siempre me encontré con una situación similar.
A veces el producto no está agotado, pero se ve cómo en la parte posterior de la fila no hay muchos más aprovisionamientos. De hecho, esto es más habitual que ver el producto totalmente agotado. En muy pocas ocasiones está rellena la balda entera, salvo en pasillos muy concretos como el de botellas de vino o productos frescos (fruta, hortalizas, etc). Las observaciones encajan con lo que se ha publicado en diferentes medios de comunicación.
¿Estará funcionando esta estrategia? ¿Compensa la reducción del capital empleado la posible pérdida de ciertas ventas por desabastecimiento? Solo Amazon puede saberlo.
En cuanto a los precios, no se puede decir gran cosa. Obviamente no es nada barato, algo perfectamente normal y consistente con la mayoría de supermercados céntricos que ofrecen productos frescos.
Es evidente que Amazon considera que los establecimientos y tiendas físicas van a ser un aspecto esencial en los distribuidores al por menor en el futuro, es la única razón que explica su reciente adquisición de una cadena de supermercados en Estados Unidos por nada menos que 13.700 millones de $. Los mejores espacios y puntos del establecimiento están reservados para la recogida de las compras online y la promoción de productos estratégicos como Alexa, el buscador por voz que compite directamente con Google Echo. Conviene recordarlo cada vez que escuchemos en algún artículo o tesis de inversión que en el futuro todas las compras serán (1) online y (2) enviadas a domicilio. Lo segundo no está tan claro.
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