Hace unas semanas recomendé la lectura de ‘Americana: A 400-Year History of American Capitalism’, un libro que recorre la evolución económica y de los negocios en Estados Unidos, con sus correspondientes digresiones en materia política y cultural para comprender fenómenos clave. Como ya señalé, creo que el estudio de la historia desde una perspectiva de los negocios y la tecnología es el aspecto a mejorar más importante entre la mayoría de inversores y comentaristas financieros.
En esta línea me está resultando bastante interesante “Aventuras empresariales: Doce cuentos clásicos sobre Wall Street”, un libro escrito por un periodista enfocado a las finanzas y que me ha sorprendido por la originalidad de los temas escogidos (salvo el primer episodio). John Brooks se enfocó a los episodios más interesantes de la década de los años 60 en el mundo bursátil y financiero; entre ellos fraudes, batallas judiciales, conflictos en la propia organización de las bolsas o historias de éxito de compañías como la que mencionaré después.
Más importante aún, su objetividad y forma de contar los hechos es digna de admiración. Esto último se refleja claramente en la historia sobre los juicios contra algunos empleados y directivos de General Electric por pactar precios con la competencia y formar cárteles. Sin ningún rastro de sensacionalismo ni sesgo a favor o en contra de cada protagonista, procede a narrar el increíble lío y la enorme confusión causada por el código en clave que se utilizaba dentro de la compañía para dar instrucciones a empleados. Esta historia muestra lo compleja que puede llegar a ser una organización empresarial por dentro, la cultura interna es determinante a la hora de que los subordinados se coordinen con sus superiores. Otro ejemplo de objetividad y foco en los hechos es la exposición de uno de los grandes primeros casos judiciales por utilización de información privilegiada en la minera Texas Gulf.
El episodio que quería destacar en este artículo es el enfocado al auge de Xerox en los años 60. En este se recoge un enorme trabajo de investigación y documentación del periodista, que logra entrevistar a muchos de los protagonistas de los primeros años de la compañía, también haciendo un repaso histórico a la industria de la copia de documentos, un enfoque al que dediqué casi una clase entera en el Curso de Análisis Fundamental. Entre los predecesores de la fotocopiadora moderna se encuentran el mimeógrafo o la adaptación de la imprenta offset a las oficinas.
Anuncio del Mimeógrafo de Thomas Edison en 1889
Ya en los años 50 comienzan a aparecer algunas máquinas que no requieren escribir una copia maestra. Empresas como Minnesota Mining & Manufacturing o Kodak habían entendido el potencial de esta industria y lanzaron respectivamente sus modelos Thermo-Fax (1950) y Verifax (1953). Inventos como el telégrafo y más tarde el teléfono habían incrementado exponencialmente las comunicaciones, que a su vez fomentaban aún más comunicación dentro de las empresas y en el resto de la sociedad. Pero el que primero llega no siempre tiene ventaja, las tecnologías utilizadas por esas máquinas no eran del todo adecuadas para lograr una solución revolucionaria al problema. Eran difíciles de utilizar y provocaban numerosos errores en las copias, lo que creó el caldo de cultivo para el éxito de una tecnología que superase estas barreras.
Este hueco lo vino a ocupar la tecnología bautizada como serigrafía (xerography en inglés) que desarrolló la llamada entonces Haloid Xerox (posteriormente Xerox Corp) en colaboración con el Instituto Batelle Memorial. Esta tecnología venía investigándose desde hace décadas en esta organización sin ánimo de lucro, que acordó definitivamente en 1948 compartir el proyecto con Haloid, una compañía que se dedicaba al negocio del papel fotográfico. A cambio, el Instituto Batelle Memorial se quedaba con una parte significativa de los derechos de explotación (royalties). En 1959 introdujo la primera copiadora automática y las ventas pasaron de 33 millones de $ en ese ejercicio a 170 millones de $ cuatro años después. Los beneficios se multiplicaron desde el primer lanzamiento y crecieron de forma imparable durante la década de los 60.
No tiene sentido reproducir todos los detalles y el elaborado contexto que aporta John Brooks en su libro, pero sí me gustaría destacar algunos puntos claves de la historia de éxito de Xerox y detalles de la narración que son para mí grandes ejemplos de una buena descripción de la compañía. Sin quererlo, el autor logra un análisis detallado y profundo de la organización digno de un buen análisis para una posible tesis de inversión, a lo que solo faltaría comparar el poder de generación de beneficios con la capitalización bursátil.
Describe con mucho detalle el ciclo de productos y desarrollo del modelo de negocio, donde se puede ver que Xerox no solo era fuerte en tecnología, sino en marketing y aplicación a múltiples productos. Observa que el modelo 914, el primer lanzamiento, seguía siendo la principal fuente de ingresos. Pero la compañía no se conformó con este éxito, por lo que fue introduciendo nuevas copiadoras para necesidades más particulares, buscando ocupar nuevos nichos de mercado. Hacia 1966 el catálogo incluía los modelos 914, 813, 2400, Copyflo, LDX y Telecopier. Adicionalmente, Xerox también hacía dinero alquilando los equipos debido a su alto coste, una línea de ingresos muy rentable ya que tenían los expertos y el conocimiento necesario para reparar las máquinas y ofrecer garantías. Precisamente, Xerox contaba con miles de empleados de reparación de copiadoras por numerosas ciudades, ya que el funcionamiento interno de la máquina era muy complejo. Otras cuestiones como la versatilidad de las fotocopiadoras para usos no previstos son realmente interesantes, Xerox se dio cuenta de que el público siempre estaba por delante a la hora de descubrir posibilidades de aplicación a tareas que la compañía no había pensado.
Un tema llamativo es el problema que creó la industria de las fotocopiadoras al facilitar extremadamente la violación de los derechos de autor. Las bibliotecas empezaron a incorporar fotocopiadoras donde los lectores podían copiar de forma instantánea numerosas páginas de un libro. Este es un fenómeno que ha llegado hasta nuestros días. El autor recoge múltiples cuestiones sobre este problema y el nacimiento de una nueva guerra legal entre editoriales, escritores, universidades, bibliotecas, etc.
El otro gran punto que yo destaco de esta historia es el proceso de investigación y desarrollo de la tecnología. Para ello, John Brooks se molestó en visitar las oficinas de la compañía y entrevistar a los profesionales más importantes durante los años de investigación y desarrollo. Esto fue lo que le contó Dr. Harold E. Clark, uno de los empleados clave en el proyecto:
“Xerography had practically no foundation in previous scientific work. Chet put together a rather odd lot of phenomena, each of which was obscure in itself and none of which had previously been related in anyone’s thinking. The result was the biggest thing in imaging since the coming of photography itself. Furthermore, he did it entirely without the help of a favorable scientific climate. As you know, there are dozens of instances of simultaneous discovery down through scientific history, but no one came anywhere near being simultaneous with Chet. I’m as amazed by his discovery now as I was when I first heard of it. As an invention, it was magnificent. The only trouble was that as a product it wasn’t any good.”
“La serigrafía no tenía prácticamente ninguna base científica. Chet unió muchos fenómenos extraños, cada uno de ellos era oscuro en sí mismo y ninguno de ellos se le había pasado por la cabeza a nadie. El resultado fue el mayor descubrimiento en escaneo desde la llegada de la fotografía. Además, lo hicimos completamente sin la ayuda de un clima científico favorable. Como ya sabes, ha habido docenas de ejemplos de descubrimientos simultáneos en la historia de la ciencia, pero ninguno se acerca tanta coincidencia como con Chet. Estoy tan fascinado con este descubrimiento como la primera vez que oí hablar de él. Como invento, fue magnífico. El único problema era que el producto no era demasiado bueno en su momento”
John Brooks - Business Adventures: Twelve Classic Tales from the World of Wall Street
Un avance importante fue el descubrimiento por error de la principal limitación para avanzar, la superficie de fotoconducción estaba revestida con sulfuro, por lo que iba perdiendo sus cualidades a lo largo del tiempo. Los científicos en el Instituto Batelle Memorial probaron a añadir un poco de selenio, lo cual mejoró el rendimiento. Posteriormente, probaron a eliminar por completo el sulfuro y añadir más selenio, consiguiendo una mejora adicional. A través del método de prueba y error se consiguió resolver uno de los grandes problemas del proyecto.
“Think of it,” Dr. Clark said, looking thoughtful himself. “A simple thing like selenium—one of the earth’s elements, of which there are hardly more than a hundred altogether, and a common one at that. It turned out to be the key. Once its effectiveness was discovered, we were around the corner, although we didn’t know it at the time. We still hold patents covering the use of selenium in xerography—almost a patent on one of the elements. Not bad, eh? Nor do we understand exactly how selenium works, even now. We’re mystified, for example, by the fact that it has no memory effects—no traces of previous copies are left on the selenium-coated drum—and that it seems to be theoretically capable of lasting indefinitely. In the lab, a selenium-coated drum will last through a million processes, and we don’t understand why it wears out even then. So, you see, the development of xerography was largely empirical.
“Piénsalo”, dijo Dr. Clark, mirándose atentamente a sí mismo. “Algo tan simple como el selenio, uno de los cientos de elementos que hay en la naturaleza, y uno de los más comunes. Resultó ser la clave. Una vez que su eficacia fue descubierta, ya habíamos dado la vuelta a la tortilla, aunque no lo sabíamos en su momento. Todavía mantenemos patentes que cubren el uso del selenio en serigrafía, casi una patente para un elemento de la naturaleza. No está mal, eh? Ni siquiera entendemos cómo funciona el selenio, incluso ahora. Por ejemplo, estamos aún perplejos por el hecho de que no hay efecto memoria (no hay trazas de copias previas en el cilindro revestido de selenio), y eso parece ser capaz de durar de forma indefinida. En el laboratorio, un cilindro revestido de selenio durará un millón de procesos y no entendemos por qué no se desgasta incluso entonces. Así que como ves, el desarrollo de la serigrafía fue principalmente empírico".
John Brooks - Business Adventures: Twelve Classic Tales from the World of Wall Street
El reportaje de este periodista cubre otros puntos como el impacto en la economía local del éxito de Xerox, el fuerte posicionamiento ideológico de la compañía en algunos temas políticos o los paquetes accionariales de los principales directivos y fundadores. Todo un trabajo excepcional para describir en su momento a la organización.
Solo faltaría añadir la perspectiva financiera y la valoración bursátil en comparación con los beneficios para completar el análisis de una de las compañías de mayor crecimiento de la época. Lo considero todo un ejemplo por la selección de los temas, la sencillez y el buen trabajo de documentación y fuentes. Al final no se trata de utilizar demasiados tecnicismos o herramientas sofisticadas, sino realizar una buena descripción y entender los fenómenos que rodean la empresa.
*Cartera Value: Si está interesado en el análisis de compañías desde una perspectiva de largo plazo, no dude en visitar la página de información de la Cartera Value.
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