Amazon Go ilustra las ventajas competitivas de Amazon en un entorno menos digital

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En este artículo vamos a explorar las repercusiones que puede suponer Amazon Go.

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En primer lugar, debemos comentar que Amazon Go, pese a iniciarse exclusivamente en Seattle el año pasado, ya empieza su lógico proceso de expansión nacional con Chicago y San Francisco como siguientes lugares a conquistar.

Evidentemente, en términos de ingresos Amazon Go en este punto no tiene ninguna relevancia y todavía se debe potenciar bastante más su curva de crecimiento para que empiece a mover ligeramente la línea superior de ingresos del negocio de Amazon como conjunto.

Sin embargo, Amazon Go es interesante dentro de la estrategia a futuro de Amazon y su tecnología. Hay que recordar que dicho concepto no es más que una tienda de conveniencia típica automatizada y que funciona sin la existencia de personal de trabajo corriente (aunque plantea la necesidad de puestos de trabajo para funciones nuevas) y sin cajeros automáticos. El siguiente vídeo nos acerca al concepto:

De tal modo, Amazon Go supone una “pivotación” a la estrategia tradicional de Amazon donde el retail físico no se ha puesto en valor hasta el año pasado con la adquisición de Whole Foods (la cadena de supermercados). Ya que hasta entonces sólo había habido algunas muy ligeras incursiones con tiendas físicas de Amazon para la venta de libros y algún “gadget” de la compañía. Este modelo de Amazon contrasta enormemente con el de sus semejantes chinos que llevan adentrándose desde hace un par de años en el retail tradicional de forma mucho más agresiva.

Por otro lado, dicha situación demuestra las ventajas de Amazon como plataforma en su proceso de escalar. Como muchas veces hemos mencionado, cuando encontramos una verdadera plataforma, los incentivos de la misma a extenderse dentro de la cadena de valor son muy altos, ya que tiene la capacidad de modularlos a su antojo, haciendo que los ROCEs (Retornos sobre Capital Empleado) de dichas actividades cambien de forma muy distinta a como los competidores tradicionales los estaban experimentando.

El deseo de Amazon de continuar invirtiendo masivamente y su diferencia con las grandes tecnológicas

Pero, sobre todo, lo que manifiesta por parte de Amazon y en especial con la competencia, es su deseo de seguir invirtiendo en capex (capital de inversión). Es decir, si observamos actualmente el ecosistema de las grandes plataformas (Google, Facebook, Amazon, Apple) todas han definido en los últimos 10 años sus campos de ataque. De modo que, le es bastante difícil a una entrar en el campo de la otra, pese a que se intente (Amazon entrando en la publicidad de anuncios contra Google y Facebook, o Facebook creando un Marketplace contra Amazon). Sin embargo, son en los terrenos ajenos donde la batalla y la disrupción todavía se pueden experimentar de manera muy potente.

Ello implica que estos nuevos terrenos, al estar más alejados del mundo digital, sufren de capex más altos, cosa a la que Amazon está más acostumbrada, pero Google o Facebook para nada en absoluto. Y eso mismo es lo que pudimos observar en los últimos resultados trimestrales de Alphabet:

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(Las ventas de anuncios suben en Alphabet, pero también los costes). Fuente: Reuters.

Precisamente, un nuevo terreno de juego como es el cloud computing (computación en la nube), donde el capex es mucho más requerido que en YouTube o en publicidad, lastró los resultados de Alphabet el último trimestre.

Cualquiera de los crecimientos futuros que quiera plantear Facebook, Apple o Alphabet fuera de sus “core markets” (mercados dominantes) va a hacer que se empiecen a parecer más a Amazon, en la necesidad de hacer grandes inversiones up-front (iniciales) en capex. Sobre todo, para jugadores como Alphabet y Facebook que siempre han logrado escapar de estas necesidades.

Amazon Go, reflejo de la estrategia de la compañía de Jeff Bezos

Volviendo al punto de Amazon Go, como una de estas iniciativas que exigen capex mayores, observamos que a diferencia de Alphabet, refleja muy bien la filosofía que Amazon ha mantenido desde que empezase a trabajar con el móvil “Fire”. Es decir, Alphabet siempre ha sido partidaria de abrir su tecnología para permitir la mayor adopción posible, caso del sistema operativo Android… Amazon, sin embargo, ha sido mucho más partidaria de crear un entorno cerrado, donde la tecnología no le ha valido para conquistar mercados por adopción de terceros, sino para emplearla a su favor conquistando ella misma su mercado.

Pensemos en Kiva Systems, la compañía robótica que Amazon compró el 2012. Ninguna de sus utilidades se externalizó a terceros. Es decir, Amazon podría haber empleado su tecnología de gestión de almacenes con la integración de Kiva para cederlas a terceros, de modo que estos gestionasen sus propias logísticas de almacenamiento. Pero hizo todo lo contrario: Amazon empleó dicha tecnología para ganar puntos a su favor, automatizando los almacenes de manera más eficiente que la competencia para ganarles en tiempo y costes. Y en última instancia, obligando a terceros a integrarse dentro de su propio ecosistema en vez de cedérselo por un precio, lo cual supone una pérdida clara de posición estratégica por parte de esos terceros.

Es la misma situación que creemos se intenta jugar con Amazon Go, puesto que hay distintos aspectos que conceden una ventaja a Amazon respecto a otros jugadores que intenten en el futuro desarrollar lo mismo. Expliquémoslo:

  • En primer lugar, lo obvio es que con Amazon Go necesitas primero tener cuenta en Amazon, de modo que es una retroalimentación positiva para el negocio.
  • En segundo lugar, Amazon Go hace uso de las ventajas que le otorga tener integrados dentro del negocio a AWS (servicio computacional de Amazon en la nube). Expliquemos como funciona Amazon Go para entender esto:

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Lo interesante de esto es que hace falta mucho cloud computing del IoT (Internet of Things, o Internet de las Cosas). Es decir, al final la base de datos del cliente con los productos que elija se encuentra volcada en el propio AWS IoT de Amazon, lo que le da un poder de costes enorme respecto a la competencia. Ya no solo a la hora de mejorar el sistema y actuar más rápido, sino que, al tener integrado AWS dentro de Amazon las sinergias con Amazon Go son mucho mas fuertes que cualquier otro supermercado que intentase replicar el mismo sistema.

Y esto precisamente contrasta con el sistema de Google (el cual decíamos que siempre había mantenido una visión mas abierta en cuanto a externalizar su tecnología), ya que el sistema de reconocimiento facial empleado por Amazon Go ha sido desarrollado internamente por parte de ésta para la exclusividad de trabajos como este, y solo se puede acceder si se forma parte de AWS. Sin embargo, Google con su Google Vision API sí permite que terceros empleen abiertamente el código sin tener que formar parte de Google Cloud. Lo que nos hace pensar que tal y como ocurrió con Android, si los supermercados tradicionales deciden empezar a implementar esta tecnología (y más vale que se empiecen a dar prisa) utilizarán a Google como gran ecosistema para hacerle frente a Amazon.

Amazon prefiere jugar al largo plazo: más lento al principio, pero letal a futuro

De tal modo, lo que queremos hacer notar es que, aunque ceder la tecnología supondría una fase de adopción mucho más rápida para Amazon, ya que la rapidez de extension del sistema sería mayor al ser adoptada por terceros que ya tienen tiendas, observamos que esta no es la estrategia tradicional del gigante del e-commerce. Y que además aquí Amazon prefiere jugar al largo plazo, moviéndose más lento a la hora de abrir nuevas tiendas que implanten esta tecnología, pero creando un ejercito mejor preparado que los adversarios tradicionales.

Unos adversarios que empiezan a posicionarse en una situación bastante preocupante desde un punto de vista estratégico. Porque si a Amazon Go añadimos la adquisición de Whole Foods, donde la tecnología de cámaras también se puede implementar rápidamente y donde existe la integración con Amazon Prime, observamos que no se están creando situaciones ofensivas por parte de la competencia para poder mantener sus posiciones de liderazgo en un futuro (Carrefour, Wal-Mart, Target, etc) y dejar a Amazon por detrás.

De hecho, la realidad es que mientras Amazon ya se está moviendo al sistema de venta sin personal basado en reconocimiento facial, la competencia todavía sigue intentando descifrar el e-commerce para el mundo del supermercado (Wal-Mart adquiere FlipKart). Esto indica claramente que:

  1. la industria de la alimentación está quedándose totalmente atrasada desde un plano tecnológico
  2. que la disrupción va a ser sencilla, y
  3. que hay carencia de innovación.

Al final de cuentas, no es lo mismo nacer digital que convertirse en digital


[Disclosure: el fondo Andromeda Value Capital está invertido en Amazon]

<Try, Think, Learn>

Disclaimer: este artículo es únicamente de opinión y no supone ninguna recomendación de compra o venta. De vez en cuando escribiremos acerca de compañías que se encuentren en nuestro portfolio, pero las expresiones aquí expuestas no suponen un modelo de valoración.

Usuarios a los que les gusta este artículo:

Este artículo tiene 1 comentario
muchas gracias por el articulo, muy interesante, no estoy totalmente de acuerdo sobre que amazon no explote comercialmente su tecnología, creo que es una estrategia que está llebando a cabo en los ultimos años y la está comercializando, sobre todo la parte ligada a inteligencia artificial, y creo es acertada, pues en inteligencia artificial necesitas enseñar al sistema, y esto se hace con datos, y google sabe muy bien como sacarle partido a esto, al comercializar sus sistema de inteligencia artificial para a tener un conocimiento de todos los negocios pero adicionalmente a crear el mejor , un saludo
01/06/2018 16:56
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