Apple CEO: ¿Nosotros, preocupados? ¡Ja! - Comprendiendo a Tim Cook

22 de septiembre, 2013 5
Inversor particular. Profesor en el Centro de Estudios OMMA y el Título de Experto en Bolsa y Mercados de la Universidad de Alicante. Director... [+ info]
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52º en inB
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Este es el primer post que escribo sobre Apple. Trato mucho de ella en mi cuenta de Twitter, compartiendo información y novedades, pero aún no me había animado a hacerlo en una entrada por aquí.

Buena parte de mi interés siguiendo la empresa se deriva de que tengo acciones de la manzana (en pérdidas). Una experiencia “interesante”, si por interesante entendemos que ha sido y es una fuente de quebraderos de cabeza y, sobre todo, espero, aprendizaje. Algunos de los errores, sensaciones y sesgos típicos del inversor principiante los he experimentado en este caso.

Pero no hace falta ser inversor en Apple para interesarte por la compañía. Se ha convertido en un fenómeno tan gigantesco, que cubre y puede ser analizado con interés desde numerosas dimensiones. Por ejemplo, es un campo interesante para los estudiosos de los comportamientos “FAN(áticos)” de su más fiel audiencia. Pueden ver aquí un video de los fans que hicieron cola toda la noche en Nueva York para conseguir su nuevo iPhone el 20 de Septiembre. Y por si piensan que esto es exclusivo de la consumista cultura norteamericana, les dejo dos fotos de lo mismo en Asia:

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(La segunda es de Tokio, la primera lo desconozco, solo sé que es Asia).

Como creo que a la gran mayoría de personas (¿sensatas?), esto me parece una locura, pero obviamente no me voy a centrar en ello. 

"Promotores"

Ésta es quizá una de las partes más visibles de lo que ha conseguido Apple: un conjunto amplio de "promotores" que no solo te compran tus productos y se mantienen fieles a la marca, sino que hablan de ti y te recomiendan con entusiasmo

Esta terminología de "promotores" proviene de un libro que me recomendaron recientemente, "La pregunta decisiva 2.0.: Cómo utilizan las empresas el sistema de PROMOTORES NETOS para crecer". En este libro se dividen a los clientes de una empresa en tres: promotores (con las cualidades que resumí arriba), neutros y detractores (con las cualidades inversas a los promotores). Y desarrolla un sistema de gestión empresarial según el cual el objetivo último es maximizar el número o % de clientes Promotores Netos (promotores - detractores) a partir de una pregunta tipo: "¿Recomendaría nuestro producto/marca/servicio a la gente que aprecia?".

Supongo que todos conocemos a algún amigo o conocido que en algún momento nos habló de lo maravilloso que era su iPod, iPhone o iPad, y lo mucho que difería respecto a otros productos de la competencia (seguramente, dado el aumento de la competencia en los mercados de smartphones y tablets, esto sea menos intenso ahora, pero creo que todavía existe). Por supuesto, Apple también tiene su cuota de haters...

Según el libro antes citado, se deben cumplir dos condiciones básicas para que te recomienden con entusiasmo: 1) Referidas al producto, calidad del servicio, etc. (al lado racional), y 2) Que el cliente debe sentirse comprendido, valorado, compartir unos principios similares (que toca el lado emocional).

Entrevista a Tim Cook

Leyendo el principio de la extensa entrevista realizada a Tim Cook (CEO de Apple) por Bloomberg Businessweek (una medalla enorme para el periodista Sam Grobart), pensé algo así: 

"no sé cuántas veces ha repetido en unos pocos párrafos que aspiran a crear un 'great product' & 'great experience', pero sí sé que son muchas: ¡qué pesao!". 

Pesado o no, Apple ha conseguido esto, y es una de sus señas de identidad a mantener. Y según lo comentado antes, parece tener sentido aludir a ambos aspectos: el más racional (producto) y el más emocional ("experiencia", algo cuyo significado y contenido es difícil de precisar...). 

También llama la atención el cierto desdén con el que Cook trata a la competencia. Su postura es que Apple se dedica a hacer productos geniales de una calidad exquisita, poniendo cuidado en todos y cada uno de los detalles, en la experiencia del usuario, al contrario que la mayoría de sus competidores... Aquí lo dice con meridiana claridad, preguntado por el incremento de la competencia en segmento de bajo coste: 

So I think in most markets in consumer electronics, there’s always a large junk part of the market. We’re not in the junk business. We don’t want to make something for that. What we want to do is make a really great product and provide a great experience. 

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Y aquí también alude a ello:

we have never been about selling the most. We’re about selling the best and having the best experience and having the happiest customers.

I refuse to be driven by a blind ambition of unit share.

Esta sería su respuesta a uno de los mayores problemas actuales de Apple en el mercado smartphone: su pérdida de cuota de mercado en el mercado global en general, pero en particular en el mercado clave chino. 

iPhone 5C

Deja claro que su intención nunca fue la de sacar al mercado un producto de 'bajo coste', como se rumoreaba antes de conocer finalmente el precio del iPhone 5C, que sorprendió (y decepcionó, diría) por ser "demasiado alto" para poder competir en mercados emergentes. Sobre esto último, me pareció muy interesante la respuesta que le dio al mismo periodista que entrevistó a Cook, un ejecutivo de Apple (transcribo de este video):

There are no Emerging Markets. Every market has an upper-end and a lower-end. We are going to compete for that upper-end of the market.

(Cook:

There’s a segment of the market that really wants a product that does a lot for them. And I want to compete like crazy for those customers and really convince those customers that the iPhone is the best experience for them.)

Salvando las grandes distancias de sector, sería similar a la estrategia que sigue un BMW en China, cuyos resultados no están siendo nada malos. En la última página de hecho mencionan a BMW, y Cook comenta que la cuota de mercado de la compañía alemana del mercado de coches es muy inferior que la cuota de Apple en el mercado de tablets. (Que esta estrategia vaya a ser exitosa en el mercado de smartphones en China es otra cuestión).

Cook explica la idea detrás del 5C, comparándola con la gama de productos que llegaron a tener con el iPod:

With iPhone, we just entered the business in 2007—not that long ago. It became clear to us that we could come up with a great product that appealed to a different consumer and had the benefit of costing less, so we could make it more accessible, and therefore grow the number of people that we could serve. That’s the reason.

Una idea que me parece similar a la comentada desde El Blog Salmón. También puede ser un producto más orientado al segmento de adolescentes, que según me dicen, presenta notables tasas de crecimiento. Las noticias que tenemos de los primeros días de lanzamiento de los nuevos iPhones, es que el 5S, especialmente el "Gold" (que ya ha agotado existencias... hay dudas sobre las razones: ¿algo deliberado por motivos de marketing o un fallo en la cadena de suministro?), ha barrido al 5C.

Por otro lado, Cook no parece preocupado por la posible saturación del mercado de smartphones:

There are a lot of people that maybe worry that the (smartphone) market is so big now it can’t get any bigger, but it’s going to get a lot bigger. So there is a lot of runway in this market.

La cotización

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Por supuesto, le preguntan por los fuertes movimientos de la cotización de la compañía, desde los máximos en $700 a los $390. Su respuesta es bastante interesante:

I have never attached myself to the stock, and so I don’t feel euphoric on the up, and I don’t slit my wrists when it goes down. I have ridden the roller coaster too many times for that.

... Just like in 2008, I think we went down 50 percent or so. We got down to $75 at the beginning of 2009, if I remember correctly. And so you have to bring yourself back to, “Are you doing the right things?” And so that’s what I focus on, instead of letting somebody else or a thing like the market define how I should feel. I think it makes you feel full of yourself or suicidal. And you should probably not feel either of those things. So that’s how I view it. I don’t let it get me down.

En resumen: no presta demasiada atención a los movimientos de la cotización. Ése no es el indicador de éxito en el que basa su desempeño. Ni se siente eufórico cuando la cotización sube como la espuma, ni se "deprime" cuando sucede lo contrario.

En fin, recomiendo la lectura de la entrevista completa. Otra de las cosas que me ha llamado la atención es la extensión de sus respuestas. No se conforma con dar respuestas breves y concisas, sino que las desarrolla y no escatima en palabras y rodeos. 

***********

A modo de apéndice...

- ... otra entrevista, esta vez realizada a los directores de diseño (Jony Ive) y al encargado del software (Craig Federighi). Destaco lo mismo que Business Insider: las declaraciones de Ive diciendo:

"I would love, love, love to show you what we are working on now, but I'd lose my job, 

¿Smartwatch, Apple TV, algo que ni nos podemos imaginar?

- ... esta cita de Cook de la entrevista:

the way I think about Apple is that the magic of this place really comes up at its best when hardware, software, and services come together. And it’s sort of the intersection of those things is where things get incredibly magical. So facilitating that to happen and getting the collaboration level for that to happen is the magic here.

- ... y aprovecho para recomendar este post de Marc Vidal sobre las cinco cosas que vio en su visita a la sede europea de Apple en Cork (Irlanda).

Usuarios a los que les gusta este artículo:

Este artículo tiene 5 comentarios
Muy buen artículo Ángel. Sin duda una gran empresa con productos muy distintos a los que ofrece la competencia. Innovación, diseño y prestaciones al servicio del consumidor. Esta semana me compraré un mac mini, cansado de windows ...
22/09/2013 11:39
antiguo usuario
Este fin de semana he estado viendo smartphones Chinos y mi impresion ha sido... no solo Apple no tiene m
nada que hacer en China, sino... Veo que dentro de poco los smartphones Chinos van a hacer mucha pupa Apple y sobre todo a Samsung, son buenos y baratos, nada que envidiar a Samsung y a mucho mejor precio!
22/09/2013 19:48
Mi mujer era una autentica "FAN(atica)" con su iphone...Cuando se quedo viejo (relativamente, porque es un producto de gran calidad), no estuvo dispuesta a gastarse el pastón que le costaba un iphone nuevo libre. Me pidió que le recomendara un android de similares características. Se compro un Huawai por mucho menos precio. En pocos días no quedo rastro de la "FAN"... Por cierto Huawai se ha revalorizado en bolsa alrededor del 100% en los últimos 3 meses....
22/09/2013 20:28
No os falta razón. La competencia ha aumentado muchísimo, y eso presenta un reto para Apple. La noticia de hoy de la venta record de iPhones en el fin de semana de lanzamiento sería una señal de que están teniendo éxito en afrontar este reto. Pero habrá que esperar a mayores y más consistentes evidencias.

Dejo un muy interesante artículo sobre Apple: http://www.institutionalinvestor.com/blogarticle/3257927/why-investors-hate-appleand-are-dead-wrong.html?ArticleID=3257927&LS=Twitter&single=true
24/09/2013 01:04
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