Hace unas semanas hablamos acerca de cómo podría evolucionar el contenido dentro de Apple y las distintas opciones que se abrían. En el artículo de hoy vamos a cerrar este círculo de contenidos explorando la situación actual de YouTube y Twitch (más un pequeño bonus acerca de IGTV de Instagram).
Hay dos motivos interesantes por los que hacer esto. En primer lugar, ambas plataformas han conseguido un peso importante dentro de la industria en los últimos años. Y, en segundo lugar, las concepciones incorrectas acerca de cómo funcionan o qué están pretendiendo lograr por parte del público general son muy claras, así que vamos a intentar por nuestra parte arrojar algo de luz.
La idea inicial que queremos desmontar es aquella de que en YouTube hay mucha deslocalización en la forma de operar, y que por tanto, mucho generador de contenido está migrando a Twitch, provocando por consiguiente que una considerable cantidad de usuarios también se muevan de plataforma, o que dediquen más tiempo a la segunda de lo que solían dedicar a YouTube.
Esta idea es absolutamente errónea y lo que queremos dejar claro al lector es que de todas las redes sociales que existen, sin lugar a duda, la más inteligente es YouTube. Nada, absolutamente nada, de la plataforma es consecuencia de un error y más bien todo está observado hasta el más mínimo detalle.
Sí que es cierto, sin negar lo anterior, que Twitch ha incrementado en los últimos 9 meses las horas de visionado global, pero YouTube también lo ha hecho. Es más una cuestión de que el visionado online sigue aumentando y que si Twitch ha crecido es porque YouTube así lo ha deseado. Es decir, Twitch emite el contenido que YouTube desecha.
Prestemos atención a cómo funciona YouTube.
El principal objetivo de la red social es, por encima de todo, potenciar el engagement (retención) de los usuarios con el objetivo de optimizar el ad performance (resultados de publicidad). Es decir, YouTube hoy en día está concebido para que te dediques todo el día a ver videos en la plataforma, cuantos más mejor. Y la manera de lograr esto es gracias a la Inteligencia Artificial que implementaron hace año y medio y que llevaban desarrollando más de 5. (La IA sigue en evolución, hoy día no es igual que como era hace año y medio). Si por YouTube fuese el mayor deseo es que estuvieses conectado todo el día.
Erróneamente, mucha gente sigue pensando que lo que potencia YouTube es un algoritmo. Hace varios meses ya explicamos en un artículo que en la actualidad, todas estas redes sociales hace bastante tiempo que dejaron de funcionar con algoritmos. Son redes convolucionales, o en cristiano, inteligencias artificiales, las que buscan su optimización. Inteligencias artificiales, que como decimos, buscan que pases el mayor tiempo dentro de la plataforma visualizando videos y que además esos videos no supongan un problema por contenido (violentos, machistas, pornográficos, políticamente manipuladores, etc.).
Desgranando el funcionamiento de YouTube y su Inteligencia Artificial
Absolutamente todo lo que haces, o cualquiera hace en YouTube, queda regido por esta inteligencia artificial. Y el hecho de que para nosotros sea la más inteligente que existe se deriva de la forma en que hemos detectado y entendido que actúa. Desgranémosla:
En primer lugar, ha eliminado completamente el growth hacking. El growth hacking es la técnica de manipular al usuario para provocar que realice una acción que acabará repercutiendo positivamente en el crecimiento de la plataforma, aunque este crecimiento sea artificial. El típico ejemplo es cuando recibes una notificación de promoción de descuento en un mail por parte de una compañía que utilizaste una vez hace tiempo. O la típica notificación en una red social diciendo: “no has entrado desde hace 3 días, tienes contenido sin ver”. Cualquiera de todas estas variantes y técnicas son las conocidas como growth hacking.
Pues bien, si se recuerda en sus momentos iniciales YouTube estaba infectada completamente de este tipo de técnicas. Hoy en día, a diferencia de otras redes sociales, la situación es la contraria. Eso se debe completamente a cómo está diseñado el comportamiento de la IA.
Principalmente el growth hacking se daba:
- En las notificaciones. Hoy YouTube ya no notifica, aunque tú tengas activada la opción, esto se debe a que la IA ha aprendido que es molesto. Únicamente en el caso de que observe que tu comportamiento es de efectivamente aceptar la notificación YouTube seguirá haciéndolo, si no, pese a que la campanita esté activada por tu parte, YouTube no lo hará. Muchos “youtubers” se quejan de esto, de que YouTube funciona mal. En absoluto, YouTube no notifica porque no le da la gana.
- En videos troll, es decir, ese tipo de videos que provocan la mera visualización pese a que el contenido no se corresponde con el llamativo título y es generalmente basura. Ejemplo: “hago tal cosa y pasa tal otra que es espectacular”.
- En Hashtags, referencias con otras redes sociales (Twitter, Facebook), meta-descripciones. Todo esto en la época anterior solía jugar en contra del algoritmo de YouTube, ya que los generadores de contenidos encontraban fallos en la forma en que el motor movía los videos dentro de la plataforma y todo tipo de técnicas sucias estaban a la orden del día. Una vez más, actualmente esto ya no se puede practicar, provocando que aquellos generadores de peor contenido se quejen.
Como podemos observar, todo esto es consecuencia de que en febrero de 2017 se pusiese en tela de juicio a YouTube por parte de algunos anunciantes, ya que su publicidad aparecía en videos controvertidos que podían dañar la imagen de la compañía que pujaba por quedarse el espacio publicitario.
Al solucionar todos estos problemas YouTube es ahora una plataforma infinitamente más limpia y con capacidad de atraer la atención de publicistas. Para ello no sólo implementaron la potente IA que hemos descrito, sino tres características adicionales para garantizar el éxito:
- A los canales pequeños los expulsaron de la capacidad de monetización. Estos canales apenas tienen incidencia en la cuenta de ingresos y provocan, sin embargo, bastantes problemas de control de contenido. Al expulsarlos no hace falta mantener un control tan riguroso sobre ellos y eliminas la posibilidad de que algún anunciante se queje de contenido inapropiado para su publicidad.
- Retrasaron la capacidad de que la IA recomiende el video hasta una semana después de su publicación. Así se deja tiempo para que la IA observe (es prácticamente imposible hacer inteligencia artificial en tiempo real con un alto nivel de precisión en este tipo de situaciones)
- Y desincentivaron la emisión de vídeos en directo, por el mismo motivo de la dificultad de controlar contenido en tiempo real. La IA no solo estudia si el contenido de un video es apropiado por el lenguaje, sino por la interacción de los usuarios. Y para ello es importante dejar ese plazo de una semana de forma que permites a la IA que también estudie los comentarios.
Twitch de Amazon, el reverso de YouTube
Si prestamos atención a estos cambios, veremos que en el otro lado de la ecuación estaría Twitch. Y que precisamente el crecimiento que ha experimentado dicha red social ha sido gracias a lo que YouTube no desea, es decir: videos en directo, principal fuente de crecimiento de Twitch, y ciertos videos de contenido más discutible (lenguaje, copyright, etc.)
Evidentemente, parte de esto se explica por las diferencias en monetización de ambas plataformas. Si bien YouTube vive de los anuncios, Twitch hasta el día de hoy lo hacía de la suscripción de los usuarios a Amazon Prime.
Debemos saber que toda red social sufre siempre de un techo, es decir, la masa de usuarios es tan grande que los incentivos a que la gente entre en la plataforma son menores que los de salir. El motivo de esto es que la que la red se ha vuelto tóxica. Si YouTube no hubiese implementado tales iniciativas podríamos haber visto cómo la plataforma tocaba techo. Caso por ejemplo qué pasó con Chatroulette, red social de video que conectaba aleatoriamente a gente alrededor del mundo hasta que ciertos usuarios empezaron a explotarla con contenido pornográfico.
Sin embargo, Twitch está empezando a pivotar a un modelo de negocio donde pretende atraer anunciantes y en consecuencia, tarde o temprano, todos estos problemas de techos en plataformas le van a empezar a pasar factura. Es tremendamente más difícil potenciar una IA para que detecte contenido peligroso en tiempo real; de hecho, es prácticamente imposible a día de hoy. Con lo que no es difícil imaginarse por dónde pueden venir los problemas en Twitch. Por otra parte, en defensa de la plataforma, hay que decir que la única manera de prevenir algo así es enseñar a los creadores de contenido qué tipo de material es el que la plataforma desea que se emita y de ahí la enorme relevancia que intenta tener Twitch en videojuegos.
Crear una plataforma de vídeo en directo de contenido diverso es altamente peligroso por los motivos que hemos mencionado. Y eso precisamente es lo que ha provocado que Twitch se centre en videojuegos, mientras que YouTube se ha movido más a un aspecto educativo o de entretenimiento en video previamente editado. Tal situación es la que nos permite inferir lo siguiente:
- que Twitch no intentará moverse a un catálogo más amplio dentro del video en directo.
- y que intentar competir con YouTube en video ya editado le es demasiado difícil.
Como decimos, el hecho de controlar el contenido ha supuesto que cada plataforma se especialice, dejando a la de Amazon el contenido de peor calidad y por tanto permitiendo la defensa de YouTube. Mucha gente ha entendido esto como un error de YouTube el permitir que Twitch ganara cuota. Pero en realidad, ha sido un movimiento estratégico muy bueno.
En estas mismas líneas de peligro habría que contemplar la posibilidad de IGTV. La opción de emitir en directo en Instagram no soporta monetización a día de hoy. Sin embargo, el objetivo con IGTV (que recordemos, no es video en directo) es la monetización de contenido teóricamente en formato vertical dedicados para el smartphone. Aun así, aunque podría ser una nueva fuente de problemas para Facebook, debido al target político con el que se podría explotar, los datos iniciales de la opción apuntan a una palabra que elimina cualquiera de estos problemas: “decepcionante”. Aunque también elimina todo lo positivo que pudiese tener…
Por otra parte, ahora que ya ha pasado año y medio desde que YouTube decidiese desincentivar la emisión en directo, saca un canal paralelo a YouTube llamado “YouTube Gaming” donde pretende recuperar parte de la cuota perdida. Pero observemos que no lo incluye dentro de YouTube, lo deja aparte y sin monetización.
Implicaciones sobre la estrategia de comunicación de Google
Finalmente, ahora que ya conocemos exactamente el porqué de los movimientos de YouTube, entenderemos la razón de que hace apenas dos semanas Google decidiese no comparecer ante el senado americano como sí hicieron Facebook y Twitter para dar explicaciones de la situación actual de las redes sociales, los ataques políticos y los problemas de cuentas falsas que sufren.
Siendo justos, debería ser YouTube a quien habrían debido llamar, nunca a Google. Sin embargo, no deja de ser una jugada de prensa la no comparecencia por parte de la compañía. De tal manera, se da la imagen a la opinión pública de que Google, en su conjunto, está aislada de los problemas que sufren otras redes sociales. Y que los problemas de contenido no es algo que vaya con ellos. Evidentemente, nuestra apuesta, hasta hace unos días, era que la alta dirección de Google o YouTube acabaría reuniéndose con senadores a puerta cerrada o en algún otro evento fuera del foco de la prensa, pero a principio de semana esto ya se filtró: Sundar Pichai, CEO de Google, se reunirá a puerta cerrada, de modo que parece que no andábamos desencaminados. La jugada les ha funcionado, por ahora…
Creemos que hay una justificación en dicho movimiento. Últimamente Google ha sido muy atacada por varios frentes: proyecto “dragonfly” de buscador para China, utilización de la IA para fines militares, James Damore y ciertas filtraciones de una campaña interna contra senadores conservadores.
Intentar alejarse del foco de la prensa es una buena jugada si sale bien. Pero tal vez la gente debería conocer mejor cómo funciona YouTube para entender que, pese a todo, están haciendo las cosas correctamente. Esperemos que al menos nosotros hayamos contribuido a que se comprenda lo serio que se ha tomado dicha plataforma el control de aquel contenido más vulnerable para las personas. Y cómo dicha decisión ha supuesto hacerse daño temporalmente cediendo terreno a Twitch para salir más reforzados en el largo plazo.
Interesante, por cierto, y aquí dejamos la última reflexión, el intento de lanzar un buscador para China bajo el nombre de Dragonfly tras comentar la semana pasada Eric Schmidt que en los próximos diez años habrá dos mundos de internet, el abierto con USA a la cabeza y el cerrado con China. Pues parece que Google quiere estar en los dos...
Bonus: el fracaso de IGTV de Instagram
En nuestra referencia a IGTV, y porque según los datos es relativamente decepcionante, lo que hemos observado es lo siguiente:
- ha pasado de segunda aplicación más descargada durante la primera semana de lanzamiento al número por encima de 1500 a día de hoy (cuando se opta por descargar IGTV como app directamente).
- caídas en visualizaciones respecto a las primeras dos semanas de más del 53%
- cero aperturas medidas por semanas por más del 35% de usuarios desde la propia app de IG. Dato mucho más hemorrágico que si fuese desde la app de IGTV que suponemos debe ser peor.
- y necesidad de hacer crossover de la app con la pestaña “discovery” de IG tal y como han estado recientemente probando en modo beta.
Creemos que los motivos del fracaso son los siguientes:
- Confusión de los usuarios entre los stories de IG, los videos en directo e IGTV. Las tres cosas parecen solucionar la misma necesidad. Así que no se entiende la molestia de tener que dar algún paso más para poder visualizar lo mismo.
- La visualización de video de larga duración en formato vertical resulta molesta. IGTV intenta posicionarse como un video de mejor calidad que lo que puedes subir a las stories, pero la tendencia es a subirlo en horizontal, lo que resulta molesto debido a cómo queda en pantalla. Acaba siendo más cómodo verlo en YouTube.
- Únicamente es accesible a creadores de contenido el poder subir video, nunca al resto del público. Lo cual limita la oferta.
Pero como un ejemplo vale más que mil palabras, observemos este simple caso de una entrevista de Kylie Jenner en YouTube y luego en IGTV (observar el número de visualizaciones y el de usuarios con el que cuenta cada canal).
(2.6 millones de usuarios en YouTube. 31 millones de visualizaciones)
VS.
(4.4 millones de usuarios en Instagram. 136.931 visualizaciones)
[El fondo está invertido en Alphabet, Amazon y Facebook]
<TRY, THINK, LEARN>
Disclaimer: este artículo es únicamente de opinión y no supone ninguna recomendación de compra o venta.
