Ahora que por fin ha llegado septiembre es hora de volver a escribir y qué mejor que hacerlo de un tema que nos encanta, pero que en los últimos artículos tan centrados en el funcionamiento de plataformas y disrupción hemos dejado algo de lado: ¡Contenido!
Sin embargo, no vayamos todavía allí directamente.
Algo que asombra respecto a Apple son los tiempos que se toma en el desarrollo y ejecución de productos (aunque no en filtrarlos justo antes de presentaciones…). Y decimos asombra sin ser realmente capaces de determinar si esto es algo positivo o negativo, desde el punto de vista de cultura de la empresa. Si bien Amazon es una bestia en lanzar notas de prensa sobre futuras intenciones y registrar patentes alocadas, Apple es un animal mucho más precavido, capaz de lanzarte por sorpresa los AirPods (esta vez sin filtraciones) y convertirlos en el producto número uno en el segmento de audio en apenas meses.
Los mismos patrones de precaución y secretismo se muestran dentro del teórico segmento de gafas de realidad aumentada, donde apenas han dicho nada y obligan a leer entre líneas a los analistas (mucho peso a la realidad aumentada en las dos últimas conferencias de desarrolladores y la reciente adquisición de Akonia Holographics). O el denominado “proyecto Titan” referente al coche autónomo, el cual se inició, modificó, suspendió y según últimas noticias, se ha vuelto a reactivar tras la reincorporación a la compañía de Doug Field, antiguo ingeniero jefe de Tesla (ya trabajó en Apple con anterioridad). Lo que nos debería hacer pensar que van 100% a por su apuesta de fabricar un coche y no sólo un sistema operativo para el mismo, tal y como se apuntó en su momento.
La transición de Apple hacia los modelos de suscripción o servicios
Pues bien, dentro de esta precaución en la ejecución de Apple no podemos obviar la sección de contenidos:
- En primer lugar, el empuje de la compañía de la manzana hacia los modelos de suscripción es una prioridad absoluta. A este respecto tenemos tanto el origen de Apple Music, como la reunión del año pasado con diferentes desarrolladores para incentivarlos hacia tal modelo de negocio.
- En segundo lugar, tampoco es casualidad que las Apps que aparecen principalmente dentro de la Apple Store sean últimamente referentes a modelos de suscripción (Es un empuje general de la industria, pero Apple lo incentiva).
- Ni que en las conference calls se haga un tremendo hincapié a la sección servicios (léase suscripción pero con otras palabras).
La conclusión es que Apple entiende que la única forma de que Wall Street entienda que hay una continuidad asegurada en el tiempo del negocio es proporcionarles a los analistas una cuenta de ingresos lo más recurrente posible, y de ahí se explica el interés en fomentar modelos de suscripción… Aunque como bien apuntamos en nuestro artículo anterior, hay una clara miopía respecto a la falta de entendimiento de las ventajas competitivas de Apple.
La compañía de la manzana ha conseguido sobrevivir con el iPhone posicionado en el segmento premium, evitando la innovación de terceros por abajo, precisamente porque los incentivos de oferta de desarrolladores son mucho más altos que para cualquier otro teléfono que emplea la plataforma Android. Es un error tremendo el considerar que la ventaja competitiva de Apple es la marca tal y como lo plantea Buffett. Es la comunidad de oferta que tiene que permite que la demanda se encuentre satisfecha con el producto.
Sin lugar a duda, el modelo de suscripción absoluto de Apple pasaría por el denominado: Apple Prime, Apple Media o Apple Video, a falta de un nombre oficial.
Recapitulemos un poco. Por estas fechas el año pasado ya teníamos varios contratos firmados para producir distinto contenido. Además, considerando los volúmenes en miles de millones que parecen estar manejándose, debe quedar clara la idea de que esto no es algo menor. Sin embargo, pese a nuestro error de pensar internamente que durante 2017 ya anunciarían algún trailer, teaser o algo, realmente no hemos visto nada, ni en 2017 ni aún más extrañamente durante 2018. La apuesta se mueve ahora a que en la próxima presentación del iPhone tengamos algo.
¿Qué pretende hacer Apple en su incursión al vídeo?
Pero es absolutamente crucial para el futuro del negocio, enfocado ahora más que nunca hacia un modelo de suscripción, entender cuáles son las motivaciones de la compañía con la sección de vídeo.
Enfrentando nuestro juicio, los datos que hay y las teorías generales, hemos llegado a las siguientes cuatro hipótesis que intentan explicar qué pretende hacer Apple:
- Apple pretende ampliar el contenido de Apple Music con Apple Media dentro de un mismo programa de suscripción (nuestra teoría preferida). Tal vez pueda incluir aquí dentro iCloud también.
- Apple pretende lanzar un modelo de SVOD (Subscription Video On Demand) tipo Netflix abierto a todos los usuarios.
- Misma opción que la 2, sólo que en este caso es únicamente para usuarios de iPhone, pero no estaría integrada dentro de Apple Music o iCloud u otros packs de suscripción que pudiese crear Apple.
- Última teoría, Apple Media únicamente funcionaría dentro de Apple TV.
La teoría 2 (lanzar algo al estilo de Netflix) la encontramos demasiado agresiva para la forma de ejecutar de Apple. Lo que entendemos, más bien, es que el motivo de la lentitud en su ejecución en este segmento es debido a la falta de necesidad de precipitarse y gozar, por tanto, de la ventaja de aprender por el camino. Además, siguiendo este argumento de aprendizaje es difícil plantearse que Apple estuviese dispuesta a gastar 12.000 millones de dólares para competir con Netflix. Lo que se está apuntando es que posiblemente se gastará una cifra próxima al mil millón (billion) de dólares en sus inicios para centrarse exclusivamente en calidad (algo más parecido a la HBO de hoy día). De hecho, observemos los acuerdos que ha firmado:
- Amazing stories analogy (Steven Spielberg).
- Morning show drama (creado por Jennifer Aniston y Reese Witherspoon, que recordemos es la creadora de la recientemente aclamada Big Little Lies de HBO).
- Drama sobre el espacio creado por Ronald Moore (creador Battlestar Galactica e involucrado en Star Trek. También acompañan directores creativos de Fargo).
- Docuserie sobre casas espectaculares.
- See (drama de Steven Knight creador de Peaky Blinders y Francis Lawrence director de Los juegos del hambre).
- Drama por Damien chazelle, creador de La La Land.
- Little America, serie de media hora en clave de humor.
- Serie basada en Kevin Durant, el jugador de la NBA.
- Proyecto de M. Night Shyamalan, creador de “El sexto sentido”, “El protegido”, etc.
- Central Park, comedia musical animada.
- “La fundacion” del libro de Isaac Asimov.
- Are you sleeping? serie de Aaron Paul (Breaking bad) y Octavia Spencer (Criadas y señoras).
- Comedia de media hora (actores menores).
- Little voices (otra serie de media hora en la que estará involucrado J. J. Abrams).
- Drama de misterio sobre asesinatos resueltos por una joven (actores menores).
- Acuerdo con Oprah Winfrey todavía sin determinar (Oprah, para el que no la conozca, es una excelencia mediática dentro de EEUU).
Como se puede apreciar, muchos de estos acuerdos tienen un sesgo hacia la calidad, incluso algunos con una clara focalización para el mercado americano, por lo que no habría que descartar que tal vez careciesen de traducción a otros idiomas. Tal y como repetimos, creemos que es más un proceso de aprender y ver cómo funciona en América, que realmente un verdadero intento de crear un SVOD para competir con Netflix a nivel global.
Parte de nuestro argumento del aprendizaje se basa en el lanzamiento de los dos programas que ya existen dentro de Apple Music: “Planet of Apps” y “Carpool Karaoke”. Lanzados con cierto diferimiento entre ellos y hace ya más de un año. Creemos que estos dos casos muestran claramente la paciencia con la que Apple trabaja dentro de la sección de vídeo.
La opción 3 (lanzar un servicio de suscripción de vídeo bajo demanda solo para usuarios de iPhone pero sin integrarlo con Apple Music o iCloud) no debemos descartarla, pero como decíamos más arriba: tiene mucho más sentido para Apple, que intenta seducir a Wall Street, el crear un pack único de suscripción con todos los servicios incluidos. Las razones financieras de esto son claras, ya que permite cambiar las medidas de coste de adquisición de cliente (CAC), y sobre todo vida de cada una de las cuentas que se consigan adquirir (LTV). Pues recordemos que Apple Music, igual que Spotify, a día de hoy todavía no son capaces de arrojar beneficio neto. De modo que, integrar en un mismo paquete todos los servicios permitirían compensar aquellos deficientes con los fructíferos para así arrojar un resultado positivo en conjunto.
La opción 4 (el servicio solo funcionando bajo Apple TV) podría tener sentido para potenciar Apple TV. Pero creemos que el foco de Apple sigue residiendo en centrar todo el ecosistema en torno al iPhone. Así que deberíamos descartarla con toda seguridad. Además, la base de usuarios de Apple TV es relativamente reducida y no vas a arriesgar un presupuesto de ya 1 billion y en torno a los 4 billions de aquí al 2020, para volcarla únicamente dentro de una plataforma menor.
De tal modo que, por eliminación volvemos a la teoría inicial, la 1 (crear un programa de suscripción amplio que incluya música y otros). Además, hay que recordar también que Spotify ofrece un pack conjunto con Hulu para fomentar la suscripción al producto, es decir, intenta favorecer dos productos de suscripción como son vídeo y música en uno sólo. Así que más sentido tendría para Apple competir de tal forma, más aún cuando además sería dueña de ambos servicios (y sin descartar la posibilidad de meter en el pack el iCloud, como ya mencionamos).
Conclusiones
Sin embargo, para cerrar finalmente el círculo, y ya que algo hemos indicado más arriba, no pensamos que esto pueda ser competencia de Netflix o HBO. El razonamiento reside en que el contenido, aunque de calidad, parece bastante limitado de aquí a un futuro medio y el alcance únicamente sería a usuarios de Apple.
Concluyendo, la posibilidad real de que esto acabase implantándose, tal y como decimos, es que el “churn”, es decir, las bajas de los clientes de Apple Music al finalizar el año, cayesen algo más respecto a las que existen hoy en día. Y que, a la vez, las transformaciones de usuarios que prueban el servicio durante 3 meses aumentasen, convirtiéndose así en clientes de pago, puesto que ya no tienes únicamente el incentivo de la música, sino un catálogo de cierta calidad en contenido de vídeo.
De todos modos, por incidir una vez más, aunque esto fuese así, el impacto a nivel mediático en la industria sería pequeño. Las probabilidades de que de esas 15 series los usuarios encuentren más de 3 a las que engancharse son bastante bajas y, además, en el mejor de los casos, eso supondría unos 30 capítulos (no todos posiblemente ni siquiera de 1 hora) a dividir entre 52 semanas del año... El contenido, tal y como está proyectado, es escaso lo miremos desde cualquier óptica.
Ningún usuario de Netflix o HBO van a dejar la plataforma para moverse a Apple Prime y tal vez el único punto más de ataque es a Spotify, sobre todo para aquellos usuarios que tengan un iPhone, pero todavía no se hayan decantado por un servicio de música. Otra historia sería si Apple Prime crea un Juego de Tronos, pero claro, para crear una serie así tienes que haber creado mucha mediocridad con anterioridad, no todo es presupuesto, directores y actores o que se lo digan a Prime TV de Amazon... Necesitas crear la cultura de creatividad para que la gente se atreva a hacer cosas nuevas, y tal vez este sea parte del motivo que explica la lentitud de Apple, el tiempo dirá.
[Disclosure: el fondo está invertido en Netflix]
<Try, Think, Learn>
Disclaimer: esta presentación y artículo son únicamente de opinión y no supone ninguna recomendación de compra o venta. De vez en cuando escribiremos acerca de compañías que se encuentren en nuestro portfolio, pero las expresiones aquí expuestas no suponen un modelo de valoración.
