El año pasado comenté que iba a leer el libro Innovation and Its Enemies: Why People Resist New Technologies. Definitivamente es un gran libro y lo recomiendo. A momentos la lectura se puede sentir tediosa, pero al final de cada capítulo hay un resumen de las lecciones.
El libro se divide en capítulos que tratan a detalle varias innovaciones. Algunas de ellas pudieran parecer simplicidades porque son cosas que damos por sentado (como el café, la margarina o la refrigeración), pero que sin duda alguna fueron productos o servicios disruptivos para su época y causaron no sólo batallas legales y mediáticas de desprestigio entre quienes desafiaban el status quo y aquellos que lo defendían (incumbente), también se complementaron, crearon insólitas simbiosis y nuevos ecosistemas.
Aunque el libro se centra en 10 innovaciones y sus historias, yo creo que las lecciones son aplicables para muchas otras tecnologías.
Una reseña definitivamente no le haría justicia al libro, por lo tanto he decidido colgar mis notas y reflexiones sobre él.
► ¿A parte del incumbente, a qué más se enfrentan las innovaciones?
■ A riesgos reales y percibidos. Debido a nuestros sesgos de risk y loss aversion solemos darle mayor peso e importancia a los riesgos percibidos y miedos que a los riesgos reales y beneficios, a pesar de que las probabilidades de los primeros son mas bajas.
■ A las costumbres, creencias, hábitos, actitudes, normas, valores sociales y culturales imperantes.
■ A los intereses protegidos y rémoras que viven y sacan provecho del status quo.
■ A nuestros sesgos mentales como nuestro miedo al cambio (omission bias) y a lo desconocido (familiarity & home bias), o nuestra mala memoria (disponibilidad heurística) y deficiente proceso inductivo (sesgo de representatividad y attribution substitution)
■ Transiciones generacionales y al Buddenbrook effect.
■ A la incertidumbre y pérdidas de ingreso, de identidad, de reconocimiento y estatus, de pertenencia y afinidad, de privacidad, etc.
■ A las restricciones legales y políticas. Es más fácil que una innovación sea adoptada cuando tiene pocas restricciones y/o cuando aparece en un ámbito que aún no ha sido legislado. Cuando las leyes lleguen, su tasa de adopción y visibilidad ya habrá caminado bastante.
► Algunas veces el mismo incumbente puede soslayar, retrasar o parar la innovación dentro de su propia compañía si siente que amenaza a su producto principal, a su cultura o reputación. Por ejemplo, IBM, Kodak y Edison.
► No sólo hay que fijarnos en la tasa de adopción y el potencial de crecimiento de márgenes y ventas, también es de suma importancia analizar su curva de mejoramiento. Es decir, cuánto más puede mejorar la nueva tecnología en comparación con las mejoras que el incumbente puede tener; qué recorrido de mejoras hacia delante le queda a la innovación. Por ejemplo cuando el tractor apareció, no era obvio para muchos que se le podían hacer mucho más mejoras que las que se le podían hacer al caballo.
► Relacionado con lo anterior, también es importante la flexibilidad y adaptabilidad de la innovación ¿Quién puede adaptarse mejor y más rápido a las demandas y necesidades de Hoy y de Mañana? Aquí también hay que analizar qué incumbentes tienen una especie de lock-in en nosotros y nos tienen “sometidos” a su oferta de productos y servicios. Son estos ámbitos los que mejor se prestan para la disrupción. Pensemos en Uber, Netflix y la imprenta.
► Siempre existe la posibilidad de que el incumbente adopte, adapte y explote la innovación a su favor. No todas las innovaciones tienen que estar peleadas a muerte con el incumbente. Hay muchas formas para que ambas converjan y formen amalgamas o sincretismos. El ejemplo más simple podría ser un carajillo, a pesar de los licores tuvieron una férrea batalla contra el café cuando entró a Europa. Otro ejemplo fue la imprenta y los escribas. Resulta que no hubo una diáspora de escribas y su enfrentamiento con la imprenta duró poco. Esto fue gracias a que ellos se beneficiaron un poco de la nueva herramienta y además podían realizar otras funciones y ocupaciones que requerían de sus habilidades.
► La innovación aislada es importante, pero más importante son todas las combinaciones y nuevas iteraciones que se pueden hacer entre las innovaciones, y entre las innovaciones y las viejas tecnologías y procesos.
► ¿Cuáles serán los add-ons o industrias de apoyo? Recordemos que cuando los autos comenzaron la Marca fabricaba casi todo, pero con el tiempo comenzaron a aparecer más OEMs. Algo similar sucedió con los celulares. ¿Qué industrias o compañías están en posiciones estratégicas para lograr esta simbiosis?
► Las relaciones públicas y marketing son importantes para convencer al público y familiarizarlo con la innovación. Desgraciadamente nunca ha sido una batalla racional entre costes y beneficios. Desde hace milenios, la mayoría de las innovaciones han tenido que enfrentarse a la percepción pública y quienes la manipulan. El caso más claro y emblemático fue Edison (DC) Vs Tesla (AC). Lo irónico (y triste) es que a pesar de que la AC es la corriente que utilizamos, muchos siguen pensando (incorrectamente) que Edison fue su inventor y principal defensor.
► Algunas cosas importantes que el marketing, PR y los innovadores tienen que tomar en cuenta son:
■ Encontrar usos apropiados y en sintonía con la sociedad del momento.
■ Conservadurismo o flexibilidad de sus líderes e instituciones.
■ La forma en la que la sociedad está compuesta y la forma en la que funciona. Este punto no sólo es referente a pirámides poblacionales, laborales y migratorias, también es acerca de jerarquías y reglas no escritas.
■ Si la tecnología incumbente tiene una amplia base de usuarios/operadores que gozan de privilegios y prebendas gracias a ella. La innovación pondría en riesgo eso.
■ Aspectos legales.
■ Apoyo político.
■ La importancia de la fácil movilidad, aplicación/uso, comprensión y transmisión de la nueva tecnología para que pueda ser aceptada más rápido. Tiene que ser lo más intuitiva posible y tener parecido o asociarse a algo que sea familiar para al público.
■ No sólo centrarse en los beneficios económicos, también hay que abordar y suavizar la pérdida de identidad.
■ Entender la interacción entre el Gobierno, los Mercados, las Empresas y la Sociedad.
► La mayoría de las veces los defensores del status quo y/o enemigos de la innovación no suelen dar análisis del tipo costos-beneficios o risk/reward. Simplemente se centran en señalar los riesgos (sobre todo los percibidos), jugar con nuestros sesgos y mostrar escenarios extremos. Pocas veces o nunca hablan de trade-offs entre el incumbente y la innovación. Y casi siempre olvidan divulgar completamente su conflicto de intereses e incentivos.
► La divulgación de conflicto de intereses e incentivos es algo que también olvidan los defensores de la innovación. No hay santos ni demonios aquí, tampoco héroes y villanos, simplemente intereses y circunstancias. Ambos lados están vendiéndonos algo y por lo tanto debemos guardar un sano escepticismo.
► ¿Qué reorganización social, laboral y política podría haber? Es decir, ¿qué redistribución económica y de poder habrá? Siempre hay ganadores y perdedores. La cuestión no sólo es que haya menos perdedores en el corto plazo y más ganadores en el largo plazo, también debemos identificar a los perdedores obvios. Los perdedores obvios frente a los autos fueron los criadores de caballos, pero no todos por igual. Quienes criaban caballos de competencia y recreacionales no sufrieron igual que quienes criaban caballos de trabajo. He aquí la importancia de los detalles.
► Las características más obvias de una crítica vacía que defiende el status quo son:
■ Sembrar la duda.
■ Satanizar y caer en cualquier cosa similar a la ley de Godwin.
■ Uso de falsas analogías (falacia de composición, strawman, etc)
■ Amplificar los riesgos reales y percibidos del nuevo producto.
■ Destacar la pérdida de identidad y tradiciones.
■ Enfatizar la incertidumbre.
■ Cuando las razones se basan en moralidad, estatus social, niveles de inteligencia, chauvinismo, etc.
► Frente
a amenazas externas, las innovaciones que antes eran rechazadas podrían
ser aplicadas con urgencia. Hay más miedo a un enemigo que al cambio que
requiere la innovación.
► La
tecnología te puede ayudar a mantener el control (monopolio) y la legitimidad, pero también puede ayudar a que
pierdas ambos si quienes no están contentos o afiliados contigo la usan a
su favor. El ejemplo más claro de esto son los medios y las redes
sociales.
► La facilidad con la que una innovación es aceptada y adoptada depende mucho de su compatibilidad y familiaridad con las instituciones y cultura del momento, y también del apoyo que brinde al orden establecido.
► Las innovaciones crean grandes beneficios de corto plazo para unos cuantos, pero crean enormes beneficios en el largo plazo para muchos. Usualmente estos beneficios tienen el mismo efecto que la rana en el agua que se calienta poco a poco (normalidad progresiva), por eso no sentimos su magnitud y los damos por sentado.
► Entre más amplia sea la cadena de suministros y más grande el ecosistema de la nueva tecnología en comparación contra en incumbente, entonces más apoyo tendrá gracias a su amplia red de partidarios.
► Todas las innovaciones tienen accidentes e imprevistos. Los cinturones de seguridad y las bolsas de aire han lesionado a personas. Han habido electrocutados y también han hackeado millones de cuentas y han secuestrado usando información del Facebook. Pero todo esto no es motivo para censurar y parar la innovación. Pensar que todo va a salir fácil y fluido y que siempre será agradable es no conocer la historia de las innovaciones. No hay que enfocarnos únicamente en el dedo que tapa a la Luna, por eso la pregunta debe ser ¿qué tanto más se puede mejorar? ¿cuánto camino nos queda por delante para inventar e implementar mejoras o hemos llegado al punto de saturación o de crecimientos con tasas marginales decrecientes?
► Entre más revolucionaria sea una innovación, menor será su tasa inicial de adopción. Esto es así porque la sociedad necesita tiempo para reorganizarse y hacer espacio para integrar la nueva tecnología.
► Hasta el momento he distinguido los siguientes tipos de innovaciones:
■ Las que crean un completo y nuevo ecosistema como la imprenta o el internet.
■ Las que mejoran una tecnología pasada y/o desplazan poco a poco al incumbente sin mayor conflicto. Por ejemplo, el teléfono y el móvil.
■ Las que sustituyen al incumbente de forma definitiva, pero el incumbente haya o amplía nuevos espacios de oferta. Por ejemplo, los tractores y el caballo.
■ Las innovaciones que una vez que sustituyeron al incumbente hayan nuevas formas de y explotar la vieja tecnología a través de su innovación. Este es el caso de la refrigeración y el hielo. En un inicio competían, pero la refrigeración ganó y ahora también hace hielo y tiene su uso específico.
■ Cuando el incumbente adopta “tempranamente” la innovación y compite con el innovador (quiero pensar que algunas automotrices están haciendo esto).
■ Cuando el incumbente hace todo lo posible para retrasar la innovación mientras se deshace de sus inversiones de la vieja tecnología para después adoptar la innovación. Edison Company fue un ejemplo de esto porque cuando había desinvertido bastante de su DC comenzó a adoptar la AC.
■ Las que se convierten en competencia permanente del incumbente ampliando su variedad de productos y servicios. Como Apple y Microsoft.
■ Las que provocan una reinvención del incumbente quien busca nuevos mercados. Aquí podemos clasificar a las empresas que parece que han estado con nosotros siempre como 3M o DuPont o IBM.
► Las innovaciones siempre pasan por un proceso desde su invención hasta su adopción generalizada. El patrón más o menos podría ser así:
■ Descubrimiento.
■ ¿Cómo se puede vender o qué uso darle?
■ Exposición de ventajas, desventajas, defectos, mejoras, peligros y beneficios.
■ Pelea de intereses económicos, propaganda y loobies.
■ Batalla por estandarización (vg.: Beta Vs VHS) y mejoras en calidad y seguridad. Esto puede llevar tiempo y acabar con un Winner take all.
■ Accidentes y/o fraudes. Todas las innovaciones desde los seguros hasta la margarina, han tenido accidente o fraudes que casi siempre suceden cuando caen en la complacencia de haber ganado una batalla o hubo un auge.
■ A lo anterior le sigue nueva o más reglamentación, regulación y escrutinio.
► Una de las cosas más tontas que encontré es el tiempo, esfuerzo y recursos que el incumbente desperdicia para atacar a la innovación, en lugar de utilizarlos para mejorar su producto, procesos y organización o para innovar y competir con la nueva tecnología o para ampliar la oferta de productos/servicios. Al igual que en los deportes, aquí también podemos ver quién es un buen perdedor o un mal ganador.
