Hace pocos años surgieron marcas como Kors que promulgaban un nuevo concepto llamado "lujo asequible". En mi opinión es algo completamente erróneo. En el mundo del marketing hace tiempo que se estudia la división entre Lujo y premium. Son dos sectores completamente diferentes. El lujo nunca puede ser asequible, ya que dejaría de serlo. Kors es una marca premium.
Vallamos por el principio.
Un producto premium ofrece una serie de características superiores asociadas muy valoradas por los consumidores (diseño, calidad...)
Un producto de lujo basa su valor no en los atributos del mismo sino en su historia y escasez (exclusividad). El precio no está relacionado con los atributos sino con la escasez y la historia que hay detrás de la marca.
Una marca de lujo debe ser gestionada de manera completamente diferente a una premium. Se puede ver en siguiente cuadro.
Las marcas de lujo contradicen algunos de los principios básicos del marketing (Como maximizar la comunicación, incrementar líneas de productos para cubrir las necesidades del consumidor objetivo e intentar estar presente en muchos canales para facilitar el acceso a sus productos). Las marcas de lujo limitan todos esos elementos para asegurar la escasez del producto.
Kors es una marca premium que habitualmente ha sido confundida con una de lujo. Los clientes de una marca premium no buscan la exclusividad, sino productos con mejores atributos como el diseño y la calidad. Una marca premium busca incrementar sus ventas mientras una marca de lujo busca conservar su exclusividad y mantener sus margenes elevados.
Marcas de lujo: Hermes, Louis Vuitton, Burberry, Ferrari y Rolex.
Marcas premium: Kors, Ralph Lauren, Bmw, Fossil y Coach.
¿Qué empresas son mejores para un inversor?
Nunca es bueno generalizar pero si tuviera que elegir me quedaría con las empresas de lujo. Creo que es más difícil competir con Ferrari que con Bmw ( Con lo que les gusta a los ex-bestinver). La razón es simple. Es mucho más difícil crear una marca de lujo en pocos años que una premium. Hay pocas empresas en el mundo que tengan una marca tan potente como Rolex o Ferrari. La exclusividad hace que sus productos sean deseados. Crear ese halo de exclusividad y lujo requiere décadas, ya que está muy ligado a la historia y tradición de la marca.
Otro punto donde me parece superior el lujo es en la distribución y producción. Es más fácil producir y distribuir pocas unidades a muchas unidades.
Para terminar voy a nombrar un punto débil. El sector del lujo tiene un problema y es que es un negocio que no puede ser dirigido por directivos estúpidos. Es decir, ha habido muchas marcas de lujo que se han ido al garete por saltarse los principios básicos del negocio del lujo. Empezar a crear productos para el gran público y centrarse en incrementar las ventas, cargándose la exclusividad y la escasez necesarias para que una marca de lujo sea una marca de lujo.
Como conclusión diría. Hay mejores negocios que aquellos con un componente moda importante, pero si tuviera que quedarme con alguna de estas empresas me iría al gran lujo sin pensármelo demasiado.
