Abercrombie ¿oportunidad de compra? Parte I

En mi primer artículo vamos a analizar una empresa del sector fashion retail. Este sector es donde he desarrollado mi carrera profesional y por tanto donde me siento más cómodo y puedo añadir una ventaja competitiva a la valoración.

Abercrombie & Fitch es una compañia americana fundada en 1.892. El éxito le llega en los años 90 cuando se convierte en una compañía con gran reconocimiento de marca dentro del público americano. En 1996 salió a cotizar en bolsa.

Actualmente, la empresa la componen 4 marcas que tienen un segmentación de clientes distinta (A&F, Abercrombie kids, Hollister y Gilly Hicks).

La primera de ellas es Abercrombie & Fitch que a cierre del año 2012 suponía el 38% de las ventas de la compañía. Abercrombie & Fitch es una marca que comercializa a través de puntos de ventas propios lo que ellos llaman "Casual Luxury". Casual luxury es una ropa sport para un segmento de mercado con poder adquisitivo medio-alto. Además otra carácterística que quiere su CEO para su target objetivo es que sean personas guapas. Por este motivo ha recibido constantes críticas últimamente. Sus prendas tienen un calidad de tejidos y confección muy alta. Realmente, hay una gran diferenciación en los tejidos que utilizan lo cual genera una ventaja competitiva. Normalmente, el tejido más utilizado es algodón con unas prestaciones de color, suavidad y resistencia excepcionales. Conseguir este tipo de tejido en el sector no es fácil por tanto hay detrás de ello un gran Know-how. A&F tiene el control total sobre el diseño y producción de sus prendas así como de sus puntos de venta y marketing corporativo. A&F no invierte en publicidad convencional. Considera que la mejor comunicación son sus puntos de ventas.

La imagen de marca es muy alta y se engloba dentro de lo que son marcas aspiracionales. Esta imagen se sustenta tanto en los puntos reseñados anteriormente como en la experiencia de compra que supone para los clientes entrar y comprar en sus puntos de venta. Las tiendas tienen una superficie entre 700 y 2.000 m2. La iluminación es pobre y se centra sobre las prendas más relevantes. Además la música es elegida diariamente para adaptarse a su público objetivo y cada hora difuminan su propia colonia dentro de las tiendas. Los vendedores se les llama models y su característica común es que son gente guapa que se dedica a saludar, sonreir, bailar y dar palmas al son de la música. Si algún cliente solicita su ayuda debe actuar como un auténtico personal shopper. Todo esto sustenta la experiencia de compra dentro de A&F y por tanto no se deja nada al azar o al criterio de los directivos locales. La imagen de marca es global. Todos estos aspectos son los que generan que se formen colas en las puertas de sus tiendas, ya que, muchas veces superan el aforo y deben regular el paso. Evidentemente, esto genera aún más expectativas por parte de los clientes. Todas sus tiendas están presididas por un gran alce que es el logotipo de la marca.

La segunda de ellas es Abercrombie Kids que a cierre del año 2012 supone el 8% de las ventas de la compañía. Kids es una replica de A&F dirigida a un target objetivo entre 7-14 años. Sus tiendas son similares a las A&F y los precios son un 30% menores.

La tercera de ellas es Hollister que a cierre del año 2012 supone el 51% de las ventas de la compañía. Hollister es una marca inspirada en el estilo californiano. Su publico objetivo son teenagers pero a diferencia de A&F su poder adquisitivo es menor. Los precios son más moderados que en A&F. Esto provocó en sus inicios cierto traspaso de clientes desde A&F. Aunque la compañía intenta diferenciar ambas marcas la realidad es que el cliente percibe Hollister como la segunda marca de A&F a precios más bajos. De ahí el incremento de cuota de mercado que esta teniendo dentro de la compañía.

La cuarta de ellas es Gilly Hicks que a cierre del año 2012 supone el 2% de las ventas de la compañía. El producto es underwear y este pasado mes de Noviembre la compañía ha decidido cerrar esta linea de negocio como propia y comercializarla dentro de Hollister.