Las marcas de fabricante cada vez tienen más difícil el acceso al lineal, a los lugares preferentes, y éstos son ocupados por marcas del distribuidor. Esta frase, en boca de algunos fabricantes de gran consumo, expresa medias verdades o medias mentiras, pues olvida que el lineal forma parte del campo de juego donde se materializa la decisión del cliente. Si el propietario del campo no adapta su oferta a las necesidades de su cliente (el shopper), el campo se quedará sin aficionados.
El lineal es un bien escaso y como todo bien escaso está sujeto a las reglas del mercado y la rentabilidad en su más amplio sentido. Ocupar un lugar preferente en el lineal, al igual que ocupar una cabecera de góndola, tiene un precio. Es igual que ir al fútbol o a los toros, hay entradas de sol o de sombra, de preferencia, de gol o de tribuna, cada una tiene un precio distinto, pero lo que no pueden faltar es buenos toros o buenos futbolistas (marcas reconocidas, buenos productos con relación calidad-precio, buenos frescos,...), sino sus espectadores dejarán de ir (los shoppers).
Los operadores siempre deben mirar por la rentabilidad de su negocio, teniendo en cuenta que si no atienden a la demanda en sus exigencias (al shopper) irán perdiendo capas de su mercado potencial, capas de clientes que dejarán de ir al espectáculo que promueve en su tienda. Si no hay rentabilidad el negocio muere, y ése no es el objetivo del operador.
La crisis ha afectado a todos, y en particular al consumo. La disminución de salarios, las altas tasas de desempleo y el aumento de impuestos han dejado menores rentas en manos de las familias, y si a esto unimos la incertidumbre en el futuro, del trabajo, de las pensiones, de los impuestos,... tenemos un cóctel que ha propiciado un cambio de hábitos en nuestras pautas de consumo, mucho mayor que el que puedan producir las nuevas tecnologías.
El Gasto Familiar destinado a la cesta de la compra “tipo súper”, se encuentra estancado desde 2007 en 88mil millones de euros, aunque tuvo sus altibajos (podéis ampliar la información aquí). Las ventas netas disminuyeron pese al estancamiento del gasto, tanto como el importe de los incrementos de las dos subidas de IVA (podéis leer aquí su impacto desde 2012 y aquí la subida de 2010). La población, mientras, pasó de 46,15 millones de habitantes a 47,19 millones, y desde el INE ya nos avanzan una estimación para 2022 de 1,1 millones de habitantes menos.
Pero los clientes llevan tiempo diciendo lo que quieren, y algunos operadores y fabricantes parece que no quieren entender. Los “Buenos Precios” se han aupado a la primera posición en 2012 como factor de decisión de establecimiento, aunque su giro brusco se produjo ya en 2008, el año del cambio para Mercadona:
Hay otra imagen, con datos de 2011, que también ilustra las demandas de nuestros clientes y la valoración que hacen de su elección de marcas (ya se dijo aquí):
En Calidad y en Etiquetado los consumidores dan mejor puntuación a las Marcas Líderes (+0,9pp. y +1pp.), no así en Precio (-1,4pp.). El Etiquetado no es un factor relevante para la selección de un establecimiento comercial, sí siéndolo la Calidad (1º) y el Precio (2º). Si aislamos de la ecuación el Etiquetado, al no ser un factor decisivo en una compra reflexiva, las Marcas de Distribuidor obtendrían una mayor valoración (13,8pp. frente a 13,3pp).
¿Ayudaron las marcas de distribuidor a aliviar las tensiones de gasto en los hogares?
¿Podrían las familias hoy soportar el desembolso del extra-precio (+35%) de consumir en mayor proporción marcas de proveedor?
¿Qué hubiese ocurrido si no hubiese habido crisis? Posiblemente, el cambio de 2008 no se hubiese producido de manera tan brusca y la penetración de la marca de distribuidor no hubiese avanzado al mismo ritmo.
