Snapchat: creación de un nuevo modelo de negocio

2 de marzo, 2018 Incluye: FBTWTRSNAPANDR 2
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Estos últimos días Snap Inc, la dueña de la red social Snapchat, se está viendo sometida a fuertes turbulencias en la cotización. Aunque es una empresa que no tenemos en cartera por el momento, es un modelo de negocio que entra dentro de nuestro círculo de competencia, por lo que nos parece interesante contar qué está pasando, cuál es nuestra perspectiva y cómo difiere de la percepción generalizada.

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Evolución de la cotización desde su salida a bolsa en febrero de 2017.

El motivo de estas turbulencias es que hemos tenido tanto elementos positivos como negativos. Respecto a los primeros, las últimas cuentas trimestrales fueron mejor de lo esperado. Respecto a los segundos, por un lado, Evan Spiegel (CEO de Snap Inc) vendió un fuerte paquete de acciones tras la presentación de dichos resultados. Y por otro, tenemos los comentarios de la “influencer” Kylie Jenner, criticando a la red.

Sin entrar demasiado a valorar estos dos últimos aspectos, lo poco que tenemos que decir es que, evidentemente, no son buenos. En líneas generales los creadores de contenido de nivel “amateur”, en donde incluiríamos a Kylie, han criticado con fuerza recientemente a la red social, principalmente por el cambio que ha sufrido la interfaz de la app. (En este video podéis ver a Marques Brownlee haciéndolo). En cuanto a la venta de acciones, si tenemos en cuenta que Evan es de los CEOs mejor pagados en USA, que las acciones tocaron máximos de varios meses justo cuando se ejecutó la venta y que, además, viene a coincidir con el rediseño de la app... pues uno se puede imaginar que no suena nada bien.

Pero centrémonos primero en las claves de este último trimestre y, posteriormente, en cuál es el cambio exacto que quiere hacer Snapchat con este nuevo rediseño. Sobre todo, porque la gente sigue repitiendo la historia de que Instagram ha versionado de manera sobresaliente a Snapchat. Nosotros, en cambio, creemos que este argumento, siendo verdad, ya está agotado. Y que ahora Snapchat intenta algo nuevo. Esto es Snapchat 2.0.

Las claves de los resultados del 4º Trimestre

Uno de los mejores datos que arrojaron los resultados es que los ingresos por publicidad crecieron un 37% secuencialmente, es decir, respecto al trimestre anterior. Es importante verlo así, porque permite observar una “reaceleración”. Si el crecimiento del negocio fuese lineal, estos datos secuenciales deberían ir decreciendo progresivamente. Sin embargo, lo que aquí se muestra es que Snapchat algo ha hecho bien. Además, el coste por impresión de la publicidad decreció un 25%, lo que empieza a mostrar escala. Reduces el coste que les cuesta a los anunciantes mostrarse en tu plataforma, mientras logras aumentar tus ingresos. Mismo movimiento que Google ha repetido varias veces, el cost per click caía, mientras sus ingresos aumentaban más rápido.

La causa de esto son dos cosas.

En primer lugar, los anuncios ahora se compran vía sistema de pujas, lo que permite lograr mejores monetizaciones entre los anunciantes, ya que aquellos espacios con contenidos más valiosos subirán sus precios. Y como podemos intuir, aquí Snapchat lo que desea es atraer a más anunciantes para subir las pujas.

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4Q conference call

En segundo lugar, debemos recordar que Snap adquirió en otoño a Metamarket. Este sistema es similar al que adquirió Twitter en 2013, MoPub. O al posterior acuerdo con DoubleClick en 2015. La idea de estos sistemas es lograr mayores monetizaciones publicitarias a través de proveer de mejor información a anunciantes de menor poder. Es decir, que los anunciantes tengan mejores datos de cómo funcionan sus campañas publicitarias, con el objetivo de que se animen a lanzar más. Sobre todo, aquellos anunciantes que sean particulares, PYMES y startups. Y por tanto que tu plataforma no se sustente tanto en grandes compañías, ya que esto supone un número de clientes relativamente concentrados. Un problema que afecta a Snapchat…

El problema de Metamarket es que, aunque genera un soplo inicial fuerte (igual que pasó con DoubleClick) al provocar bastante experimentación por parte de los anunciantes, es difícil saber si es sostenible en el tiempo.

Otro problema además de este tipo de startups, como Metamarket, que son compradas por Snapchat o Twitter, es que demuestran lo malas que son ambas plataformas a la hora de saber tratar sus datos. Por ello se ven obligadas a acceder al mercado de M&A para solucionarlo. Esto, sin embargo, no ocurre con Google o Facebook. Es más, DoubleClick pertenece a Alphabet, así que posiblemente ahí lo digamos todo.

De modo que, resumiendo, las dos cosas que han venido a mejorar las ventas en el trimestre son: 1) el sistema de pujas, con el interés de Snapchat de atraer más anunciantes, y 2)Metamarket, con el interés de aportar mejores datos y que muchos de esos anunciantes no sean grandes compañías. Esto lo explica bastante bien este titular del 23 de febrero:

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El cambio de diseño de Snapchat: por qué y para qué

Entendida esta primera parte acerca de cómo Snapchat ha cambiado su sistema para intentar mejores monetizaciones, (nosotros creemos que es el correcto), viene la parte más interesante: cómo han cambiado, igualmente, toda la interfaz para que ahora esas monetizaciones crezcan y, sobre todo, no compitan directamente con Instagram.

Una de las mayores destrucciones de ventajas competitivas en negocios digitales de los últimos años la hemos tenido en la copia de las “stories” de Snapchat por parte de Instagram. Para el que no entienda qué es esto, las “stories” son sencillamente fotos o videos que se suben a la plataforma con una duración de 24 horas y suelen tener un carácter más desenfadado.

Lo interesante es que las “stories” de Instagram han conseguido una monetización desmedida frente a las de Snapchat. No sólo han incrementado las interacciones diarias de los usuarios, sino que han sido muy empleadas por las marcas para promocionar sus productos. Además de ser un sistema perfecto para colocar publicidad entre “story” y “story”. En definitiva, un movimiento magistral por parte de Instagram.

Ante tal situación, Snapchat tiene dos alternativas: 1) competir directamente, o 2) pivotar hacia otro modelo de negocio. Creemos que en estos últimos 3 meses se empieza a hacer patente lo segundo. Y también creemos que la gente no lo está apreciando.

En primer lugar, la interfaz no sólo se ha vuelto más sencilla, sino que su principal elemento ahora es la sección de “Discovery” (ver imagen debajo). Las otras dos secciones siguen siendo la cámara, que es lo primero que abre la interfaz, y a la izquierda los chats con amigos.

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El modelo anterior de Snapchat se centraba en el contenido producido por aquellos terceros que seguías. Es decir, amigos y creadores de contenido “amateur”. La nueva interfaz, sin embargo, se centra en el contenido producido por creadores reconocidos. Es decir, medios como el Wall Street Journal o canales de TV. De hecho, el origen de esto viene del acuerdo de Snapchat con Comcast en la primavera de 2017 para producir un noticiario diario en formato de la aplicación.  

Por tanto, lo que queremos hacer ver, es que de esta forma Snapchat está solucionando dos cosas. Por un lado, el problema con aquel contenido no oficial (caso de cuentas rusas en Facebook), y por otro, intentar producir una nueva versión de lo que son los periódicos o canales de televisión en abierto tradicionales. En otras palabras, es algo entre Netflix y YouTube. Las revistas, periódicos y canales de TV buscan desesperadamente nuevas formas de conectar con los usuarios más jóvenes. Snapchat les ha puesto sobre la mesa la solución perfecta.

Miremos lo que decían en la conference call del 4Q:

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El problema de Facebook es que no dejaba de ser un link al contenido de revistas o periódicos mezclado con todo el contenido “amateur”. Sin embargo, la actualización de Snapchat supone un canal directo de comunicación.

Esto evidentemente cambia completamente las ventajas competitivas del negocio. Ya no van a ser un super-agregador, con lo cual Snapchat no puede valer 100Bn, porque siempre vas a ser dependiente del contenido de terceros. Y además esos terceros deben tener escala para poder gastarse el dinero en tu plataforma. De modo que eliminas a los más pequeños.

Pero es una buena alternativa a intentar crear valor sobreviviendo a Instagram.

Es más, no sólo están intentando ser un canal directo en la sección de contenidos, sino con su propia tienda, intentado desarrollar una sección de e-commerce (copiando el modelo de Amazon o Ebay):

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De hecho, siempre habíamos dicho que la gran evolución de Snapchat podría venir en transformarse hacia la gran plataforma de realidad aumentada. Y en cierto modo, todavía queda algo. Pero si se piensa con lógica, ellos son sólo software y las ventajas competitivas de la realidad aumentada vienen también por controlar el hardware. Pensemos en Apple con ARkit y sus cámaras, y Google con el antiguo sistema Tango, ahora ARcore y sus propias cámaras en el teléfono Pixel.

Todo esto supone una apuesta bastante arriesgada por parte de Snapchat. Por lo pronto, la recepción ha sido muy negativa. Pero hemos rastreado los datos y en su mayoría vienen de generadores de contenido no profesionales. Para la mayoría de los usuarios normales, la facilidad de la nueva app ha sido el principal elemento a destacar.

Tanto es así que, rastreando el movimiento en la App, vemos que las descargas en USA se han movido del puesto octavo al segundo:

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Lo cual confirma nuestra teoría de que las críticas han sido generadas por los creadores de contenido no profesionales, tal como acabábamos de decir. Tengamos en cuenta que en la interfaz anterior el contenido de esta gente se visualizaba en la sección de “amigos”. Sin embargo, ahora su contenido se ha movido a la parte de “Discovery” y eso no sólo hace más difícil encontrarlo, sino que compites con los grandes.

Comentarios finales

De modo que veremos cómo evoluciona el negocio. Por nuestra parte hay muchas incertidumbres y no pretendemos aportar una valoración. Intentamos enseñar a pescar y explicar lo que pensamos. Pero si finalmente las monetizaciones se logran, Snap Inc. puede llegar a valer 60B.

Es más, según nuestras estimaciones, las visualizaciones de video desde que se originó el acuerdo con Comcast han aumentado en un 8%. Y recordemos que esto sólo se podía hacer a través de la pestaña “Discovery”, que técnicamente lleva ya funcionando más de medio año. El problema es que estaba bastante oculta dentro de la aplicación. Al cambiar de posición justo al lado derecho de la app es de esperar que estos porcentajes aumenten. Pero al menos, validan la teoría de que las visualizaciones de video crecen. Y que, por tanto, la nueva estrategia de Snapchat puede tener su lógica.

<Try, Think, Learn>

Disclaimer: este artículo es únicamente de opinión y no supone ninguna recomendación de compra o venta. De vez en cuando escribiremos acerca de compañías que se encuentren en nuestro portfolio, pero las expresiones aquí expuestas no suponen un modelo de valoración.

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