Nuestra siguiente misión será identificar las posibles ventajas competitivas a alcanzar mediante el desarrollo de la estrategia prefijada y de la buena utilización de los factores clave de éxito en la estrategia empresarial.
Entendemos como ventaja competitiva aquello que diferencia nuestra empresa de las demás y la coloca en una posición relativa superior para competir. Nos permite conseguir una buena posición en nuestro sector para enfrentarnos a las 5 fuerzas competitivas de Porter, y alcanzar un rendimiento superior a lo invertido en la empresa.
Tiene que ser sostenible frente a los cambios en el entorno y las acciones de la competencia.
Básicamente existen trestipos:
En un primer lugar, las basadas en la diferenciación del producto o servicio. Porter la definía como la creación de algo que sea percibido en el mercado como único. Ya sea por diseño, imagen de marca, tecnología, características propias, servicio al cliente. Para adoptar esta estrategia debemos ofrecer algo que nos haga distintos de los demás.
Esto resultará en que el cliente esté dispuesto a pagar una cantidad mayor por nuestro producto ya que considera que la aporta mayor valor.
Es una estrategia viable para devengar rendimientos mayores que el promedio de nuestro sector industrial. El inconveniente radica en la dificultad evidente que implica diferenciarse.
En segundo término tenemos las cimentadas en el liderazgo en costes.Este suele requerir una fuerte inversión inicial en instalaciones, que sean capaces de producir grandes volúmenes de manera eficiente. Se requiere además, obtener una elevada cuota de mercado y un fácil acceso a las materias primas para hacerla verosímil.
El objetivo reside en tener costes más bajos que la competencia y, si es posible, inferiores a todas las empresas del sector, para un producto de calidad igual o similar.Si se consigue, es una buena forma de asegurarse un buen margen de beneficios a medio y largo plazo.
Esta estrategia proporciona una posición extremadamente sólida a la empresa. Si alguien quiere quitarnos cuota de mercado, siempre podremos rebajar un poco más los precios. Será posible y aconsejable, además, reinvertir parte de los beneficios en incrementar aún más nuestra ventaja competitiva.
Por último, podemos también adoptar una estrategia centrada en la segmentación. Seleccionaremos un grupo de compradores, un tipo de productos o un mercado geográfico, excluyendo el resto. La empresa intentará obtener una ventaja enfocándose en un solo segmento en particular.
En realidad no es una estrategia competitiva independiente, sino una de las dos anteriores, pero centrada en una fracción concreta en lugar de dirigirse a toda la industria. Se trata de aprovecharse de la sub-optimización en la que caen otras empresas que, al tener objetivos muy amplios, bien dejan desatendido algún segmento, bien incurren en costes excesivos que no les permiten ser competitivos en ese target en concreto.
La empresa que opte por esta estrategia podrá servir muy bien a un objetivo particular, obteniendo también rendimientos mayores que el promedio del sector.
En cuanto a los factores clave de éxito, son la llave para generar una ventaja competitiva y marcar nuestra posición relativa en referencia a la competencia.
Los definimos como aquellos elementos, basados normalmente en los recursos y capacidades de la empresa, que sirve para sostener el desarrollo de la estrategia de la entidad. Suelen estar relacionados con atributos cruciales de productos y servicios, percepción del mercado de dichos productos/servicios o las operaciones internas de la empresa para producir y distribuir esos productos/servicios.
Estarán siempre afectados por el tipo de actividad y la naturaleza del negocio. Son los que, en última instancia, nos permiten sobrevivir y prosperar en un mercado tan competitivo.
Es importante que el emprendedor conozca con certeza cuáles son estos factores que hacen único su proyecto porque, si no los identifica, no puede saber cómo va a competir en el mercado, ni porque los clientes preferirán sus productos o servicios. Los factores claves de éxito deben traducirse en ventajas competitivas fundamentales que le permitan al proyecto alcanzar los objetivos propuestos.
Para identificar los factores claves de éxito se debe mirar hacia adentro del negocio, saber cuáles son los procesos o características que distinguen nuestro producto o servicio y cuáles son los que debemos dominar a plenitud para crear la ventaja competitiva.
Una herramienta que facilita este proceso es la matriz DAFO, de la que ya hablamos en el artículo anterior. Nos ayudará a enfocarnos en los aspectos determinantes del negocio, teniendo también muy presente el ámbito externo, que no es otra cosa que la competencia. Si se conoce qué es lo que hacen los demás y cómo lo llevan a cabo, se podrá establecer qué nos convierte en diferentes y cómo lo implementamos. Otra herramienta que sirve para determinar estos factores claves es el análisis de las cinco fuerzas.
Como a estas alturas de nuestro plan de negocio ya tendríamos que tener realizados ambos estudios, debería resultar relativamente fácil identificar los factores que potencialmente serán la clave de nuestro éxito empresarial.
En el próximo artículo definiremos nuestro modelo de negocio basándonos en la metodología Canvas.
