Una vez definidos la misión, la visión, los valores y los objetivosgenerales de nuestra empresa, el siguiente paso en el proceso de planificación estratégica consiste en diagnosticar la posición competitiva de la compañía.
Para ello es preciso realizar el análisis externo, tanto del entorno general como del entorno específico, y el análisis interno.
En cuanto al análisis externo, debemos comenzar por definir el entorno de la empresa, esto es, el medio exterior que la rodea. Distinguimos entre entorno general (referido a los aspectos sociales, culturales y económicos) y específico, referido al sector o actividad que la empresa desarrolla.
Podemos usar cuatro herramientas básicas para analizar el entorno general:
- * Diagnóstico del nivel de incertidumbre existente.
- * Análisis del impacto del marco económico general.
- * Análisis de los determinantes de las ventajas competitivas nacionales.
- * Definición del perfil estratégico del entorno.
En referencia al entorno específico, es decir, aquel en el cual se desenvuelve la empresa, partimos del concepto de entorno competitivo. Este es un ámbito con tres dimensiones: el grupo de clientes servidos, funciones que el producto o servicio cubre y la tecnología empleada.
El modelo más utilizado para analizar el entorno competitivo es el de la las 5 fuerzas de Michael Porter.Incluye los componentes que en última instancia determinan la capacidad de beneficio de un sector:
- 1. Competencia actual.
- 2. Competidores potenciales.
- 3. Productos sustitutivos.
- 4. Poder de negociación de clientes.
- 5. Poder de negociación de proveedores.
La siguiente fase es el análisis interno, para el cual nos basaremos en 4 técnicas básicas:
- 1. La identidad de la empresa.
- 2. El perfil estratégico de la empresa.
- 3. La cadena de valor.
- 4. El análisis de los recursos y capacidades.
Una forma de sintetizar ambos análisis es la utilización de un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).Nos ayuda a diagnosticar la posición de la empresa con una metodología sencilla.
En primer lugar, se identifican las amenazas y oportunidades que surgen tras efectuar el análisis del entorno, tanto general como específico. Después se enumeran las debilidades y las fortalezas implícitas en el análisis interno.
Evidentemente las oportunidades serán o podrán convertirse en fortalezas. Y lo mismo sucede con las amenazas y las debilidades. No debe olvidarse no obstante, que toda amenaza es susceptible de ser transformada en oportunidad.
Este análisis proporciona una visión global de la situación en la que se encuentra la empresa y resulta muy útil para el diseño posterior de la estrategia de la misma.
Una vez realizado este diagnóstico completo estaremos condiciones, en la próxima entrega, de identificar nuestra ventaja competitiva y los factores que serán clave en nuestro éxito empresarial.
