La estrategia de una empresa debe estar orientada a la creación de valor para los accionistas de una manera sostenida en el tiempo. Es decir, buscamos que la rentabilidad obtenida sobre el capital invertido sea superior al coste de dicho capital.
Esa creación de valor la mediremos utilizando el criterio del valor actual neto (VAN) del cash flow originado por una determinada decisión o acción directiva. O lo que es lo mismo la creación de valor es la corriente de flujos de caja actualizados que una determinada propuesta de valor va a generar.
En el nivel corporativo de la compañía debemos definir el ámbito general del negocio. Es nuestra estrategia global que deberá cimentarse en 4 conceptos básicos: misión, visión, valores y objetivos generales de la organización.
- 1. Misión: es un concepto estable en el tiempo. Es la esencia de lo que la entidad significa, a qué se dedica. Es la referencia válida para determinar la identidad de la compañía. Contiene la definición de la actividad de la empresa, delimitando sus capacidades esenciales.
- 2. Visión: es una noción complementaria de la misión, pues recoge el planteamiento de cómo debería ser la empresa en el futuro. Su concreción es de vital importancia ya que debe servir de referencia para todos los empleados, inspirarles y motivarles, haciéndoles sentir orgullo de pertenencia a la institución.
- Ha de ser estable, ambiciosa, concentrar en torno a sí el esfuerzo de la organización y no quedarse en la simple búsqueda de creación de valor en términos cuantitativos anteriormente definida.
- 3. Valores: las organizaciones tienen que contar con su propia cultura. Esta facilita la integración y el crecimiento de sus miembros. Su grado de solidez demuestra el grado de resistencia de la organización.
- La cultura organizacional es la base para la identidad y el entendimiento de sus integrantes. Permite valorar y jerarquizar las diferentes situaciones que el entorno presenta para darles respuestas adecuadas y coherentes. Proporciona capacidad para actuar de manera estratégica y eficiente.
- Al hablar de cultura en una organización nos referimos a patrones de conducta específicos que pueden reconocerse, transmitirse y apropiarse.
- La organización transmite su cultura a sus integrantes por medio de una serie de valores, cuya estabilidad es determinante en el buen o mal funcionamiento de aquella. Proporciona un sentido de direccióncomún y fácilmente entendible para todos,favoreciendo el compromiso.
- Inspiran la razón de ser de cada organización y es una importante labor directiva que estén alineados con los valorespersonales de los empleados, ya que si se distancian la cultura de la empresa se debilitará y sus miembros se irán desmotivando.
- 4. Objetivos: suponen la desagregación de la visión en metas intermedias. Responden a cómo llegar a lo que se desea conseguir. Deben ser medibles, específicos y consistentes con la misión, la visión y los valores de la empresa.
- Kaplan y Norton con su Cuadro de Mando Integral (Balanced Scorecard) nos enseñaron que deben ser de naturaleza tanto financiera como no financiera y con un objetivo temporal tanto a corto como a largo. Además, han de ser cualitativos y cuantitativos y estar implantados a todos los niveles de la organización (corporativos, unidades de negocio y funcionales).
- Una buena metodología para fijar objetivos es la conocida como SMART. Nos enseña que los objetivos tienen que ser eSpecíficos, Medibles, Alcanzables, Realistas y acotados en el Tiempo.
Finalmente, deben estar alineados con la responsabilidad social de la organización y con su ética empresarial, fundamentos morales que la entidad mantiene con los diferentes grupos de interés que interactúan con ella, los llamados stakeholders.
En el siguiente artículo diseccionaremos cómo realizar el diagnóstico de la ventaja competitiva, capítulo clave en todo proceso de emprendimiento.
