Neuroeconomía. Entrevista a un neurólogo y su relación con la economía.

29 de noviembre, 2013 19


El neurólogo Pedro Bermejo, coautor del libro 'Tu dinero y tu cerebro', analiza por qué tomamos determinadas decisiones desde el punto de vista de la neuroeconomía

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¿Por qué me compré el mismo coche que el vecino? ¿Por qué al final me quedé con aquel piso? ¿Por qué tomo el café en un sitio y no en otro? Son algunos interrogantes que la neurología trata de responder desde el punto de vista más económico y en la toma de decisiones en general. Esta especialidad, bautizada como neuroeconomía, todavía está dando los primeros pasos en nuestro país. Para conocer más sobre la relación entre la neurología y la economía, el neurólogo Pedro Bermejo y el consultor e ingeniero informático Ricardo Izquierdo, fundadores de la Asociación Española de Neuroeconomía, publican ‘Tu dinero y tu cerebro’ (Editorial Conecta), un libro en el que analizan por qué tomamos decisiones erróneas y como nuestro cerebro pueda evitarlas.

-¿En qué consiste la neuroeconomía?
-La neuroconomía es la parte de la neurociencia que se encarga de estudiar cómo tomamos las decisiones, no solamente las económicas sino de todo tipo. Intentamos que la neuroeconomía no sea algo puramente de laboratorio sino que sirva para mejorar la capacidad de negociación, la toma de decisiones en nuestro día a día.

- ¿De dónde surge?
- Soy neurólogo y me dedico desde hace muchos años al mundo de la neurociencia. Por motivos personales y familiares empecé a interesarme por la neuroeconomía. Estaba mirando la sección de libros de economía en Estados Unidos y casualmente vi un libro de economía con un cerebro en la portada. Lo compré. Trataba sobre la neureconomía. Me encantó y revisé todo lo que había al respecto. En ese momento, no hace ni cinco años, había siete libros en el mundo con la palabra neuoroeconomía. Soy coautor de dos libros de neuroeconomía. También hemos creado recientemente la Asociación Española de Neuroeconomía en la que ya estamos desarrollando cursos y una serie de proyectos.

-¿Cuál es la relación entre economía y neurología, entre cerebro y dinero?
- La relación entre cerebro y dinero en un principio parecería que no pudiera ser tanta, pero es muy marcada. Hay muchísima relación. Tomamos las decisiones económicas con nuestro cerebro y tenemos explicación de muchos de los movimientos económicos, como la burbuja inmobiliaria y la crisis actual. También permite explicar por qué actuamos como los demás o cómo la publicidad nos puede influenciar de determinadas formas.

-¿Qué peso tienen las decisiones económicas en la estructura del cerebro?
- El cerebro se ha ido desarrollando en un contexto en el que hace miles de años nada tenía que ver con la economía. En un contexto en el que todo era la supervivencia por lo que nuestro cerebro tiene grabadas a fuego determinados sesgos y actitudes. Cuando toma las decisiones aumentamos nuestra supervivencia, pero nuestra supervivencia hace 10.000 años.

- ¿Con qué métodos se puede estudiar el cerebro desde el punto de vista económico?
- Se puede estudiar de una forma objetiva porque podemos aplicar todas las técnicas de la neurociencia. Desde la propia resonancia magnética, en la que se puede observar qué áreas del cerebro se activan cuando se toman decisiones, hasta otras técnicas como el ‘eye tracking’, el seguimiento de ojos.

- ¿En qué consiste esta técnica exactamente?
- Por ejemplo, en internet se utiliza para saber qué zonas de la pantalla está mirando el potencial consumidor. Si el anuncio está en la parte que el consumidor tiende a mirar pues será más que caro. Se sabe que empezamos a mirar siempre en la parte superior izquierda en los buscadores, que es la zona donde empezamos a leer, mientras que si vemos una página con contenido de cualquier otro tipo, como dibujos, tenderemos a mirar los dibujos, incluso a imitarlos y mirar donde esos dibujos miran.

- ¿Cómo el cerebro se activa a la hora de tomar una decisión económica?
- No hay que perder de vista que el cerebro es la estructura más compleja del universo conocido. Comentado esto, intentaré explicarlo de una forma resumida. Existiría algo así como un equilibrio en el cerebro. Una serie de estructuras cerebrales, denominadas sistema de recompensa cerebral, que se activan cuando algo nos puede producir una determinada recompensa y nos llevará a realizar la acción. Luego está el sistema de aversión a la pérdida, también con una serie de estructuras involucradas, que cuando se active hará que evitemos realizar una determinada acción. Dependiendo de si ese equilibrio está a favor del sistema de recompensa cerebral o el de aversión a la pérdida tomaremos o no la decisión. Este sistema se puede influenciar desde fuera. Por ejemplo, con la publicidad.

- ¿Existen también diferencias en la estructura del cerebro en las personas que triunfan económicamente y las que no?
- La estructura del cerebro no varía como tal, pero sí la capacidad a la hora de tomar decisiones. Los empresarios de éxito teóricamente cuando toman las decisiones de una forma más racional y menos emocional tienen más posibilidades de llevar a cabo un buen negocio. Luego indudablemente cuestiones como la suerte y todo lo demás, que no entraremos, influyen.

- ¿Cuál es el principal error que comete el cerebro en la toma de decisiones?
- Pensar con las emociones, pero dentro de todos los sesgos cerebrales, creo que el mayor error de nuestro cerebro, también por motivos evolutivos, es la tendencia a seguir a los demás. Tendemos a hacer algo simplemente porque lo hace otra persona y si encima la conocemos, mucho más. Tenemos los ejemplos que queramos. Mi vecino se compró una casa, el otro se compró otra, pues yo me compraré otra casa, sin analizar racionalmente mi decisión, simplemente porque mi vecino se la ha comprado. Independientemente de mi situación económica, eso me ha llevado a pedir créditos impagables a largo plazo. ¿Qué pasa? Uno tras otro, al final creamos burbujas, como la burbuja inmobiliaria que hemos tenido.

- ¿Por qué pasa esta tendencia de seguir a los demás?
- Es algo irracional, emocional. Cuando el cerebro se formó hace miles de años se creó para seguir a los demás porque aumentaba nuestra capacidad de supervivencia. Por ejemplo, cuando cazábamos un mamut si íbamos todos juntos en un grupo mayor teníamos muchas más posibilidades de supervivencia. Si en ese grupo de ancestros uno salía corriendo, el resto lo hacía también porque posiblemente hubiera visto un depredador. Si todos salimos corriendo a pesar de no haber visto nada, aumentamos nuestras posibilidades de supervivencia. Y si luego hemos corrido para nada, no habría pasado absolutamente nada.

- ¿Cuál es la relación de todo esto con la economía?
- No es lo mismo si huimos de un depredador hace miles de años, cuando se creó nuestro cerebro, que si huimos todos corriendo de la bolsa hoy en día. El resultado es absolutamente distinto. Pero el cerebro que nosotros estamos utilizando para manejar los movimientos bursátiles es el mismo que el que usábamos cuando salíamos corriendo de los mamuts.

- ¿Cuál es la principal causa que ha desencadenado esta crisis desde el punto de vista de la neuroeconomía?
- La crisis económica tiene muchos factores. La tendencia de seguir a los demás desde el punto de vista de la neuroeconomía. Y luego en el momento de huida, de la salida brusca de todas las inversiones, el cerebro también tiene auténtico pánico a poder perder, al riesgo. Los seres humanos tenemos habitualmente una aversión innata al riesgo por lo que intentaremos evitar en todo lo posible las inversiones si tenemos un cierto riesgo de perder. El cerebro humano prefiere tener algo seguro que muchas posibilidades de ganarlo, pero también existen posibilidades de que lo perdamos. Por definición, tendemos hacia la seguridad, lo que ha provocado que la gente haya salido corriendo de la bolsa, se haya dejado de consumir, y eso está agudizando muchísimo o más la situación económica actual.

- ¿Cómo se puede evitar que el cerebro tome decisiones erróneas?
- Lo más importante es conocerlo. Nuestro problema principal es que no conocemos nuestros sesgos. Si no sabemos las herramientas del enemigo, no seremos capaces de vencer nuestras propias tendencias cerebrales, nuestros propios sesgos. En primer lugar, recomendaría conocer todos estos sesgos, no solo la tendencia de seguir a los demás, sino que existen muchas técnicas por las que nuestro cerebro se ve manipulado o influenciado. Cuanto más las conozcamos, será mucho más fácil desprendernos de ella.

- ¿El cerebro es tan manipulable?
- Somos tremendamente manipulables de forma consciente e inconsciente.

- ¿De las últimas investigaciones en neurología hay alguna qué le ha llamado la atención?
- La neurología es afortunadamente una de las ciencias más vivas. Por desgracia, tenemos una serie de patologías muy complejas, muy pocas de ellas tratables, pero sí es cierto que la mayoría de las patologías neurológicas, de una forma u otra, no tienen que ser necesariamente a través de fármacos. Se están descubriendo numerosos avances y cambios desde el punto de vista del diagnóstico y el tratamiento de enfermedades, como el alzheimer, la esclerosis múltiple o la epilepsia.

- ¿Existen muchas diferencias entre el cerebro de los hombres y las mujeres?
- El cerebro del hombre y el de la mujer son distintos. Pensamos de forma distinta. El cerebro de la mujer está influenciado por una serie de hormonas que no están en el hombre y viceversa. En la toma de decisiones también existen diferencias.

- ¿Cuáles?
- En general, el hombre es mucho más impulsivo y arriesgado a la hora de tomar decisiones. Factores como la testosterona lo hacen así. Un mayor riesgo habitualmente está asociado a un mayor número de ganancias, pero también en casos puntuales está asociado a un mayor número de pérdidas. Hay casos como los de la Société Générale o las grandes pérdidas de dinero creadas por brókers masculinos. Por ejemplo, se dice que si los Lehman Brothers hubieran sido las Lehman Sisters no hubiésemos tenido crisis. El cerebro de la mujer es distinto, mucho menos impulsivo, tiene menos testosterona. De hecho, hay un estudio en el que se midió la testosterona a los brókers varones de la bolsa de Nueva York.

- ¿A qué conclusión se llegó?
- Se les midió la cantidad de testosterona por la mañana y se hizo una relación absolutamente significativa entre la cantidad de testosterona y las ganancias en bolsa a lo largo del día. Se demostró que a más testosterona y más riesgo, más ganancias. También es posible que el día que tengan la pérdida será mucho más grande. Y el cerebro de la mujer es distinto, no es tan impulsivo. Por ejemplo, tiene mucha más memoria emocional, que también tiene su repercusión económica.

- ¿En qué sentido?
-Por ejemplo, las mujeres tendrán mucha más tendencia a recordar las pérdidas sufridas tras una crisis como la actual y tardará más tiempo a que se reactive el consumo femenino.

- ¿El cerebro sacará una lección de toda esta crisis? ¿Puede llegar a cambiar su estructura tras estos años?
- Estructuralmente no. Sí que es cierto que nuestra forma de utilizar el dinero será distinta porque el hecho de haber sufrido una pérdida reciente, nuestro sistema de aversión a la pérdida estará más activado de lo normal. Es decir, nos costará más tomar decisiones arriesgadas.

- ¿La neurología debería estar más presente en el ámbito empresarial?
- El neurólogo está orientado hacia el ámbito clínico en término generales, pero sería muy importante tener personas con conocimientos en neuroeconomía. Si se puede filtrar gente que sea mucho más racional a la hora de tomar las decisiones, creo que sí que mejoraría todo eso en las empresas actuales de alguna forma.

- ¿El mundo empresarial conoce la neuroeconomía?
- Fundamentalmente desde el punto de vista del neuromarketing, que es lo que está más evolucionado dentro del mundo empresarial. Hay distintas formas para enfocar la publicidad, y ya se están realizando técnicas para estudiar las necesidades de los consumidores.

- En el libro también hace referencia a las nuevas tecnologías y el cerebro, ¿cómo influyen?
- Las nuevas tecnologías están cambiando nuestro cerebro. Se sabe que nuestro cerebro es muy plástico, se adapta, y hay zonas de representación cerebral que son más grandes, los tamaños cambian respecto a nuestros antepasados.

- Por ejemplo…
- La zona cerebral correspondiente al dedo pulgar es más grande en nuestra generación que en las anteriores. Se debe a que nos pasamos el día utilizando el teléfono móvil a través de mensajes con ese dedo. Otro ejemplo es que tenemos mucha más memoria de trabajo y podemos trabajar con muchas más cosas a la vez. Antes tendíamos a recordar muchas más cosas de forma textual, hoy en día tenemos la Wikipedia y mucha información en internet.

-¿La neuroeconomía ha venido para quedarse?
- La neuroeconomía y el neuromarketing estarán cada vez más presentes en nuestro día a día. Es un inicio y cuanto antes lo tengamos en cuenta mucho mejor porque la información será un guerra cada vez más. Las empresas tendrán información para que de alguna forma nos influencien o incluso manipulen. Como consumidores debemos estar preparados para esa posible manipulación, y para ello es simplemente conocimientos e información.

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Este artículo tiene 19 comentarios
Lo siento pero este articulo/entrevista aunque interesante en muchos puntos,
me chirria y cuanto menos me produce recelo e incluso rechazo.

No digo que la neuroeconomia y el neuromarketing no tengan ni utilidad ni interes de cara a la toma de decisiones por parte de empresarios, inversores y consumidores, de la misma manera que la tiene la estadistica para estimar beneficios, hacer provisiones, ponernos limites para entrar/salir una compañia.

Pero solo eso, es una ayuda. ¿Para que? para reducir/lidiar con nuestra incertidumbre. Al final, la decision de los agentes economicos es SUBJETIVA. Gracias a Dios (nunca mejor dicho) tenemos librealbedrio.

Por tanto, bajo ningun concepto se puede admitir la explicacion de la economia, que es una ciencia praxeologica, como si fuese una ciencia formal o natural (matematicas o medicina).

Ese es un abordaje erroneo de cabo a rabo. Como lo seria el contrario.

¿Alguien se imagina hacerlo al reves? por ejemplo la Econoneurologia.

NADIE aplicaria la metodologia de la ciencia economica a un enfermo, sea cual fuere.
O alguien puede imaginarse algo semejante a aplicar la teoria de la utilidad marginal decreciente para explicar una dolencia. O el teorema regresivo del dinero para curar una enfermedad.

Seria como pedirle al chaman de una tribu que utilizase su brujeria para que explicase y curase el Parquinson o el Alzehimer.

Por tanto lo que resulta pretencioso por ser IMPOSIBLE, es tratar de explicar, predecir y solventar la toma de "decisiones erroneas" (Y TAMBIEN LAS NO ERRONEAS) desde la medicina, esto es, desde el empirismo del laboratorio.
30/11/2013 13:50
Hola Francisco agradezco tus comentarios, tan solo es una entrevista que me pareció interesante publicar en el blog, pienso que tus conclusiones van mucho más allá que la entrevista.
Las decisiones que tomamos, por mucho libre albedrío que queramos pensar que tenemos (yo tengo serias dudas) están influenciadas por nuestro entorno y manipulación la hay, y mucha.
Las masas nos equivocamos una y otra vez.
Vivimos en un mundo que nos embuchan la información, pienso que nos sobra acción y nos falta reflexión y crítica (en general) sobretodo de lo que se da por hecho y razonado.
¡Saludos!
30/11/2013 15:35
de vez en cuando me gusta pensar en ello, pero lo único que consigo es calentarme la cabeza ¿somos un diseño inteligente? ¿somos producto de la evolución? ¿por qué llevamos un código genético como si fuéramos máquinas?
01/12/2013 12:13
Perdon pero me voy a extender bastante.



Jesus Huerta de soto, "ESTUDIOS DE ECONOMIA POLITICA".
(http://www.jesushuertadesoto.com/libros_espanol/estudios/estudios.pdf)



[...] el método positivista de las ciencias naturales trata de aplicarse a todas las ciencias, negándose la utilidad de cualquier estudio finalista o teleológico. Este «panfisicalismo» afecta especialmente a las ciencias sociales, y en concreto a la Economía, con nefastos efectos sobre los resultados de su investigación. La mayor parte de los economistas no han podido evadirse de sus influencias y, creyendo que la utilización del positivismo podría asegurarles una precisión y unos éxitos en los resultados semejantes a los alcanzados en las ciencias naturales, se han dedicado con ahínco a construir la Economía utilizando unas bases metodológicas que le son totalmente ajenas.



[...] En primer lugar [...] Los economistas deberíamos encarar la dura realidad y reconocer que estamos trabajando con conceptos mentales y no con hechos observables del mundo exterior; deberíamos reconocer, en suma, que nuestro trabajo se limita a la construcción de una teoría lógica que sea capaz de interpretar los hechos del mundo exterior. La teoría económica, por tanto, no consiste en leyes en el sentido de reglas empíricas sobre el comportamiento de objetos del mundo exterior definibles en términos físicos. Todo lo contrario, la teoría económica lo que trata es de proporcionar una técnica de razonamiento que, al igual que la lógica o las matemáticas, nos asista para interpretar los hechos individuales del mundo exterior, pero que no estudia los hechos directamente observables en sí mismos. Este argumento, pues, que se basa en una característica específica de las ciencias sociales, niega con carácter determinante la posible utilización del método positivista en la ciencia económica.



[...] En segundo lugar, hay que tener en cuenta que la experiencia sobre los
hechos que son objeto de investigación en las ciencias sociales es siempre
experiencia sobre hechos o fenómenos «complejos». [...] La experiencia sobre los hechos de las ciencias sociales es siempre una experiencia «histórica», es decir una experiencia concreta sobre fenómenos complejos que no proporciona, en forma alguna, hechos en el sentido en que se utiliza este término en las ciencias naturales: hechos del mundo exterior aislados mediante experimentos realizados en un laboratorio. [...] Allí donde se ha tratado de construir teorías eco nómicas partiendo de los hechos directamente observables del mundo exterior se ha terminado invariablemente construyendo teorías imaginarias ad hoc, carentes de toda justificación lógica. La estadística económica estan sólo un procedimiento para obtener datos históricos del mundo exterior; pero no es economía y no puede dar lugar a teoremas ni a teorías económicas.


[...] En tercer lugar, no cabe utilizar el método positivista en Economía por que en nuestra ciencia no existen relaciones constantes y, por tanto, no es posible medida alguna. No hay parámetros: todos son variables [...] Desgraciadamente, una gran cantidad de investigadores tratan de cuantificar
la ciencia económica. Creen que la Economía debería imitar a la Química, que progresó de un estado metodológico cualitativo a otro cuantitativo. [...] La Econometría no es más que un puro juego de niños que en nada contribuye a elucidar los problemas económicos de la realidad.

30/11/2013 13:56
Interesante entrevista.

Yo creo que es mucho más productivo el programa de investigación al estilo Kahneman: experimentos sencillos con personas sobre cómo deciden reaccionan en diferentes situaciones. Tratar de conectar la conducta con las causas fisiolóficas (lo que sucede en el cerebro) me parece demasiado complicado, aunque no deja de ser interesante.

En resumen, lo importante es saber de la existencia de un sesgo en la mayoría de los humanos ante x riesgo, no cómo se produce el proceso químico en el cerebro (siempre que estemos hablando de ciencias sociales e interacción, desde el punto de vista científico seguro que tiene otras aplicaciones). Así lo veo yo.

Un saludo.
30/11/2013 14:09
El sesgo está ahí, creo que es evidente analizando el comportamiento de las mayorías. Lo difícil es observar, reflexionar, aislarse y no caer en las muchas trampas que nos ponen.
¡Saludos!
30/11/2013 15:54
el dinero, la mas potente "droga" de todas.
me sorprende que relativamente hace poco tiempo se hayan dado cuenta de eso y de la relacion de la economia con la neurociencia
01/12/2013 04:21
¿las drogas son eso que crea adictos? ¿conjuntos de gente que se relaciona en función de la droga que tiene o consume? ¿dejan de relacionarse con sus amigos en cuanto entran en ese mundo?
Tienen muchas similitudes.
¡Saludos!
01/12/2013 12:29
antiguo usuario
Hola Luis, interesante artículo, esta claro que el comportamiento bursátil (y no bursátil) del ser humano se diferencia bastante poco del de los ñus cuando cruzan el río Mara, la diferencia evidente es que mientras ellos al cruzar en manada consiguen sobrevivir a los cocodrilos, que sólo se comen unos cuantos, nosotros intentando entrar inflamos la burbuja (de lo que sea) e intentando salir la reventamos, por eso es tan productivo ser contrarían (o value que es casi lo mismo).
Saludos
01/12/2013 11:44
No sé si la hay, pero debería haber una asignatura que nos enseñara a pensar de manera indivual. Lo bolsa me apasiona, el intradía también, pero cada vez me decanto más por el medio y largo plazo. El montante pesado de mi liquidez lo tengo en carteras permanentes y ha medida que escojo operar a más corto plazo menos capital utilizo.
Cuanto más investigo, más me decanto por la inversión contrarian, ahora hice el curso de Hugo y me pareció una gran ayuda.
¡Saludos!
01/12/2013 12:06
antiguo usuario
A mi a medida que pasa el tiempo, me interesa más el medio plazo (2 años o más) y menos la descarga de adrenalina. Debe ser la edad, que ayuda a ver que los que realmente ganan dinero con esto, pasan más tiempo leyendo y pensando que operando. El otro día leía en un libro de Mohnish Pabrai ( The Dhandho Investor) que decía que sí inviertes en algo y sale mal, antes de vender debes esperar tres años (un stop los temporal !!) ya que asi la dirección de la empresa tendrá tiempo de solucionar el problema. Y este tipo ha ganado mucha pasta, y empezando de cero.
El curso de Hugo es muy bueno, yo lo hice hace un par de años, y cerré una cuenta de CFDs que tenía.
Saludos
01/12/2013 12:30
Yo tengo unos objetivos muy claros a medio y largo plazo, tengo 53 años y cuando llegas a estas edades empiezas a ser un prejubilado, el tiempo no pasa, sigue, pero nosotros nos vamos.
Os dejo un escrito que hizo y me envió un amigo:

"Busco un lugar inalcanzable,
Me deshago en mi cada día
Y antes o después
Juego a ser otro
Que sólo espera olvido
O redención

Vuelvo al infinito comienzo
De mis días
Desgarrado de certezas
Obstinadas y oscuras
Soy su rehén, su marioneta
Y ciego avanzo
Hasta el insondable abismo
Que me espera
Ahí en el límite
Entre sueños y vigilias

Es
la
última
batalla

Que aún no llega.

Gerardo Theyler
01/12/2013 12:44
antiguo usuario
Que me vas a contar? Yo tengo 55 y a estas alturas es mucho más difícil arrastrarse irreflexivamente hacia algo (si se han hecho los deberes antes, claro)
01/12/2013 13:24
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