La Tienda que lo Vende Todo: Amazon

10 de febrero 0

Había querido leer este libro desde hace un par de años y apenas me he dado la oportunidad. Realmente me hubiera gustado leerlo antes, tal vez así me hubiese montado al tren de AMZN mucho antes porque habría entendido muchas cosas que a veces los balances y los reportes no mencionan.

La tienda de los sueños. Jeff Bezos y la era de Amazon

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Hay dos cosas que tenía muy claras desde que leí los memos de Jeff Bezos la primera vez: (i)Su visión de largo plazo y (ii) su implacable y persistente propósito de centrarse en el cliente y siempre tratar de darle los mejores precios.

Estos dos puntos y muchos otros se desglosan genialmente en el libro y con una excelente narrativa que realmente hace que la lectura pase volando.

Una de las cosas que más me gustó, y que de hecho el mismo Bezos pregunta a su autor desde el inicio, es la Falacia Narrativa. El término fue creado por Nassim Taleb en el libro Cisne Negro de 2007, y describe nuestra tendencia a convertir realidades complejas en historias convenientes y simplificadas.

Es de esta forma que la historia narrada trata de cubrir varios matices, fallos y errores que muchas veces pasamos por alto o que en retrospectiva parecerían nimiedades. Por ejemplo, Bezos invirtió en startups como Pets.com, Gear.com, Wineshopper.com, Greenlight.com, Homegrocer.com y Kozmo.com que al final le hicieron perder cientos de millones de dólares y lo pusieron en apuros financieros.

Esto me recuerda a la Opcionalidad de la que también Taleb ha escrito en su libro Antifragil. La cuestión aquí es que Bezos se emocionó y en lugar de concentrar la apuesta la diversificó demasiado.

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Jeff Bezos y varios directivos de Amazon han tenido a lo largo de su historia muchos retos, muchos errores millonarios, muchas apuestas fallidas, muchos problemas internos que en su momento parecían sin salida; aunque en retrospectiva nos engañemos pensando que eran simples obstáculos y que era obvio que los superarían. Y es que así es la historia de todas las empresas, es un proceso que también trae caos y confusión, y más entre más grandes se convierten.

Otra cosa que me llamó mucho la atención es este aspecto de la suerte de tener a la persona correcta en el momento correcto y tomar la decisión con un timming casi perfecto. A principios del año 2000 el CFO (chief financial officer) de Amazon, Warren Jenson, decidió que la compañía necesitaba tener mejor fortaleza financiera para cubrirse ante la posibilidad de que los proveedores pidieran sus pagos con más rapidez. Fue así que colocaron Deuda convertible en el mercado Europeo un mes antes del crash de la bolsa que reventó la burbuja dotcom. Sin este colchón Amazon hubiera ido a la quiebra.

Hay una cosa muy importante que se menciona en el libro referente a la disrupción de nuevas tecnologías y que creo es importante entender.

  1. Muchas veces las compañías que defienden el estatus quo lo hacen no porque no sean innovadoras, sino porque romperlo y aceptar la disrupción significa destruir el negocio que más dinero les deja y la enorme probabilidad de perder su principal y tradicional forma de ingresos. Kodak, que inventó la cámara digital, es un muy buen ejemplo. Y no los juzgo porque ¿qué persona en su sano juicio destruye su fuente principal de ingresos para apostarle a algo que no es 100% seguro?

2. Además, los procesos y operaciones de estas compañías están muy arraigados a métodos y hasta valores y una cultura que es difícil de cambiar rápidamente, sobre todo cuando se enfocan al crecimiento y beneficios de corto plazo.

Pensar fuera de la caja es una frase que se ha convertido en casi un cliché, pero a lo largo del libro vemos varios ejemplos prácticos y muy ilustrativos. Yo tengo una teoría acerca de esto: para poder pensar fuera de la caja primero es necesario tener un buen entendimiento del interior dicha caja porque de lo contrario lo que a primera vista vemos como una fabulosa idea fuera de la caja podría ser un error o desperdicio de recursos en el largo plazo.

El autor nos relata que Amazon a través de sus encuestas a los clientes encontró la causa por la cual ellos no estaban muy convencidos de hacer pedidos en línea: los costos de envío. En aquel entonces parecía una locura dar el envío gratis y era una idea que en su momento se consideró fuera de la caja, pero había un detalle que todos estaban pasando por alto y que sólo Greg Greeley (vicepresidente de finanzas), alguien que entendía muy bien la “caja” por dentro, señaló. Había que segmentar a los clientes para no dar el envío gratis a todos por igual ya que esto sería un desperdicio de recursos. Existían clientes que estaban dispuestos a pagar el envío porque les urgía el producto y por lo tanto a ellos se les seguiría cobrando. Mientras tanto, a los clientes que estaban dispuestos a esperar más tiempo en recibir su paquete les darían el envío gratis.

Casi todos cayeron en el sesgo de representatividad pensando que una parte de la muestra (por muy grande que esta fuese) era representativa del todo.

Hay muchas cosas muy interesantes y aleccionadoras en el libro que incluyen muchos intereses, desde teorías informáticas e ingeniería de software aplicadas a la administración y cadena de suministros hasta lecciones copiadas de dos de sus grandes competidores (Walmart y Costco) y de cómo tuvo que usar el buscador de otro competidor (Google) para construir sobre él su propio buscador dentro de su web.

La parte donde habla de la historia de la Kindle o la transición de la renta de DVDs al Streaming y el surgimiento de Netflix y PrimeVideo, o cuando narra cómo el abrir su plataforma a las APIs dio paso a Amazon Web Services (AWS), son realmente geniales.

Sin duda alguna una lectura muy recomendable.

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