Como hemos visto en artículos anteriores hay negocios mejores que otros, y esos negocios, esos valiosos castillos que pueden conseguir rentabilidades por encima de la media atraen competencia. Para mantener esas rentabilidades nuestros castillos necesitan fosos defensivos a su alrededor.
Ese foso defensivo no puede ser un producto de moda (las modas pasan de moda) ni una tecnología novedosa (los ingenieros inventan, y otros ingenieros copian) sino que debe ser una ventaja competitiva estructural del negocio. Los consumidores deben tener un comportamiento especial con nuestro producto o servicio, ellos crean nuestro foso. El resultado de ello es que la empresa obtendrá poder sobre el precio y será dueña de su propio destino, en vez de depender de los precios del petrótelo, el acero y otros productos "commodity".
Veíamos, por ejemplo, que las marcas "valor seguro" de P&G (Fairy, H&S, Dodot, Gillette) reducían los costes para el consumidor, el cual se evita tener que comparar entre varios productos; o las películas de Disney (que evitan a las madres tener que ver varias películas de varias marcas hasta elegir cuál comprar a sus hijos). Son marcas que dan confianza, te evitan comparar, o te producen una satisfacción mayor. Poníamos también el claro ejemplo de Coca-cola.
Hoy iremos mas allá en estos aspectos cualitativos o intangibles que son difíciles de valorar, pero que pueden marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso o añadir un enorme valor a la empresa. Aspectos que muchas veces no veremos en 
las cuentas anuales de la empresa pero que son los responsables de los amplios márgenes o del aumento de las ventas. Para descubrirlos, deberemos investigar, leer, salir a la calle y ponernos en la piel del consumidor. Ese es el motivo por el que podemos encontrar oportunidades e ineficiencias constantes que nos aportarán rentabilidad: estos aspectos son costosos de descubrir, difíciles de valorar, y habitualmente importan en el largo plazo, beneficiando únicamente a inversores pacientes. Sin embargo, los beneficios pueden ser espectaculares.
Por ejemplo: sabemos que la mayoría de las comidas y bebidas, por mucho que nos gusten, tienen un efecto acumulativo en la boca. Es decir, después de un rato te hartas de ellas, te empalaga su sabor. Es un mecanismo evolutivo para que no nos empachemos con el mismo alimento, y seguro que muchos de vosotros lo habéis experimentado. Esto se ve muy claramente en las fábricas de chocolate, en las que los trabajadores tienen muchas veces permitido comer todo el chocolate que quieran. En la primera semana se vuelven locos, pero al cabo de un tiempo acaban hartándose y consumiendo una cantidad moderada de chocolate. Sin embargo,¿ existen sabores que no provoquen esa memoria gustativa?, muy pocos, pero uno de ellos es la Coca-cola.
Es curioso comprobar cómo puedes beberte una Coca-cola a las 9:00, otra a las 11:00, otra a las 13:00 y otra a las 17:00 de la tarde y todas ellas te sabrán igual de bien que la primera (siempre que te guste la Coca-cola). Es decir, no cansa, no deja memoria gustativa en la lengua, y eso es algo que vale miles de millones en términos del posible consumo per cápita de millones de personas en los 200 países en los que se consume, algo que no pasa con bebidas de otros sabores que se acumulan en la boca.
Por otro lado, también es importante el hecho de que es un producto que gusta y que requiere una porción muy pequeña del sueldo medio de una persona. Es un producto que se ha ido abaratando con el paso de las décadas en términos del poder adquisitivo de la gente.
Son detalles simples pero determinantes en el largo plazo. Coca-cola salió a bolsa en 1919 a 40$ la acción. Un año después cotizaba a 19$, más del 50% de pérdida, qué desastre, ¿ no ?, además surgieron muchos problemas como la subida del precio del azúcar, luego la gran depresión, las guerras mundiales, los racionamientos, y mil razones que podrías haber argumentado para no comprar. Sin embargo, si hubieras comprado una sola acción a 40$ y reinvertido dividendos hoy tendrías cerca de 10 millones de dólares. Y ese factor está tan por encima de todo lo demás que te hace pensar que si aciertas con el negocio ganarás mucho dinero. La parte del "timing" es algo muy complicado.
Otros productos en los que lo importante es la experiencia del consumidor y en los que el precio queda en segundo plano son los regalos, como las cajas de bombones o las joyas. Muchas veces no compramos chocolate para nosotros sino para hacer un regalo, especialmente en San Valentín y en Navidad. La primera empresa que compró Warren Buffett siguiendo estos criterios de calidad fue See's Candies en 1972, un negocio de chocolates que tenía una gran imagen de marca en
California. Los bombones de esa marca estaban asociados con experiencias positivas y eran de gran calidad. Gracias a ello, Buffett pudo subir el precio de sus bombones cerca de un 10% año tras año durante 40 años, haciendo que una empresa que compró por 25 millones de dólares, gane hoy más de 100 millones de dólares en beneficios cada año, sin haber hecho ninguna gran inversión por el camino. Mismo negocio, misma fórmula. 1.650 millones de dólares en beneficios acumulados desde entonces.
Y es fácil adivinar el por qué. Imaginemos a un marido el día de San Valentín, con prisas y algo de culpabilidad por no haberse portado muy bien este año (las mujeres compran para navidad con antelación, los hombre compramos el mismo día), y ve toda la publicidad de See's Candies. Si vas done tu mujer con una caja de bombones barata y le dices: "mira cariño lo que me he ahorrado con tu regalo", simplemente no funciona, pero si ella tiene un montón de buenas sensaciones asociadas a esa marca, el regalo es un éxito, no importa que el precio por onza del chocolate sea un 40% mayor.
Otro ejemplo claro son los anillos de compromiso, que tienen un gran simbolismo (las mujeres podrían enseñarnos mucho acerca de esto). ¿Qué significa un anillo de compromiso?, ¿qué simboliza?: "Me hace sentir única. Me cuidará como nadie. Siempre me dará lo mejor. Protección. No tiene límites conmigo. Unión. Estabilidad." Y qué ocurre si después de una romántica pedida de mano la chica pregunta: "¿ y dónde lo compraste, cariño?". ALERTA ;). Imaginad que lo comprasteis en AliExpress.com, una famosa web china, o simplemente en Ebay para ahorraros un 30%. Al cuerno el anillo, al cuerno la boda, y al cuerno tú, tacaño. Lo que ahora está en su cabeza es: " No me quiere lo suficiente, se ha querido ahorrar unos euros para algo tan importante, no valgo lo suficiente para él". Da igual que te hayas gastado miles de euros, son las formas. Podemos observar fenómenos similares a la inversa, en los regalos para hombres, pero he elegido éstos por ser más claros. Cada persona es un mundo, pero son cosas que ocurren en la realidad. Para los hombres, por ejemplo, los coches no son sólo un vehículo práctico con 4 ruedas, sino que simbolizan muchas 
otras cosas, de las que hablaremos en otro artículo.
Sin embargo, qué historia más distinta veríamos si el mismo anillo viniera envuelto en la característica caja azul de Tiffany's. Sea bueno o malo, superficial o no, lo cierto es que ese hecho cambia totalmente la experiencia para muchas personas. Tiffany & Co puede vender el mismo diamante un 20% más caro simplemente por su poderosa imagen de marca.
Otros de esos detalles que lo cambian todo también tiene que ver con Tiffany's. ¿ Habéis estado alguna vez en una tienda?, ¿ dónde creéis que están los productos más caros, delante en escaparates y mostradores o detrás?. Os dejo pensarlo.
Aunque os sorprenda, están todos delante, pues lo importante de Tiffany's es su marca. Muchos clientes tienen que recorrer toda la tienda viendo cosas que no se pueden permitir, hasta llegar a las cosas que sí se pueden permitir, lo que eleva el valor de la marca. Un detalle brillante. El increíble resultado es que entre un 30 y un 40% de las ventas son de productos de menos de 200$. Un volumen muy grande como para no ponerlo delante, ¿no?. Sí, pero lo importante es la experiencia del consumidor, que consigue una joya barata después de ver muchas caras, y sale de la tienda con su caja de Tiffany´s. ¿ Cómo descubrimos esto viendo el precio de la acción o las cuentas anuales?, no podemos, pero investigando a fondo los negocios podemos convertirnos en grandes inversores gracias a estos aspectos cualitativos.
Por último me gustaría destacar un detalle que puede que a muchos se os haya pasado por alto con respecto al logo de Amazon. Si os fijáis, la flecha amarilla crea una sonrisa, indicando que todo su enfoque se centra en mejorar la satisfacción del consumidor, y la flecha va de la A a la Z, resaltando que tienen muchos productos donde elegir. En una transacción física, yo veo el producto, te lo compro y ya está, pero en Internet un aspecto clave es la CONFIANZA. Te doy mi tarjeta de crédito, me fío de que me enviarás lo que he pedido, de que me lo entregarás cuando me has dicho, etc. Amazon se esfuerza en mejorar cada vez más esa experiencia, y lo que ha conseguido es que mucha gente encuentre el producto que le gusta en Amazon y ya no compare en ningún sitio más, aunque la competencia esté a un click de distancia. Han conseguido un foso defensivo.
Espero que os haya gustado el artículo, que os hayáis divertido con los ejemplos, y que entendáis que muchas veces son caricaturas exageradas para hacer entender los conceptos y hacerlos más divertidos.
Como véis, la economía y los negocios no son sólo estadísticas y fórmulas. El mercado somos personas reales, con gustos variados y subjetivos.
Hasta la próxima ;).
www.fosodefensivo.com
