En este artículo analizaremos el foso defensivo más obvio, las ventajas en los costes. Con él terminaremos la lista de los 4 principales tipos de ventajas competitivas que aparecen en el mercado. Para los que os perdisteis los artículos anteriores, aquí tenéis los enlaces:
Imagen de marca
El Efecto Red
Los costes de cambio
Buscamos negocios con ventajas competitivas estructurales, con fosos defensivos que protejan nuestras rentabilidades extraordinarias de la competencia y que son inherentes al negocio, no algo pasajero. ¿Recordáis las sandalias Crocs, que se pusieron tan de moda?, todo el mundo quería esas cómodas sandalias de goma tipo Frank de la Jungla, y Crocs tenía la patente, el diseño, la marca, las características específicas, etc. y
estaba haciendo mucho dinero con ellas. Podríamos pensar que es un buen negocio, pero pensemos: " ¡¡ No es más que un trozo de plástico !!". A la gente no le importa la increíble resina de última tecnología de las originales, o le importa menos que ver una imitación un 70% más baratas. Así que Crocs perdió cuota de mercado a pasos agigantados.
Las altas rentabilidades atraen competencia, y si algo puede ser copiado, será copiado. Igual que en las modas pasa en la tecnología y en los procesos más avanzados: un ingeniero inventa y otro copia, y hay muchos ingenieros inteligentes en el mundo.
Hoy toca hablar de las ventajas en los costes, de convertirse en el productor de bajo coste para mantener a raya a la competencia o ganar cuota de mercado. Al hablar de ventajas en los costes solemos pensar en economías de escala, y es cierto en parte. Pensad en un recipiente esférico hecho de acero: se necesita cierta cantidad de acero para toda la superficie del recipiente, y gracias a ello podemos almacenar cierto volumen, por ejemplo de agua. ¿ qué pasa si aumentamos el tamaño del recipiente?, pasa que la cantidad de acero que necesitamos para la superficie aumenta con el cuadrado del radio del recipiente, pero el volumen que puede contener aumenta con el cubo del radio, así que cuanto más grande sea, más agua podremos almacenar con cada kilo de acero y tenemos una ventaja. (Bien !, las matemáticas y la ingeniería sirvieron para algo !).
Podemos observar este efecto en algunas empresas, donde al crecer consiguen reducir costes y tener ventaja sobre los competidores pequeños. En ocasiones éstas empresas se llevan una gran parte de la cuota de mercado, pero ¿Es la cuota de mercado una señal de foso defensivo?, ¡ NO !, y ahora veremos por qué:
En muchas empresas las economías de escala ocurren a nivel de la fábrica, no a nivel de la empresa, así que cuando tus fábricas funcionan a un 98% de capacidad y eficiencia tener 10 fábricas o tener 100 no te va a hacer ser más rentable, los ahorros por crecer son mínimos. General Motors era hasta hace poco el productor de automóviles líder, con mayor cuota de mercado, pero su negocio ha resultado ser un desastre. Algo parecido sucedió con Dell y los ordenadores. ¿ Por qué entonces muchos directivos dicen que su objetivo es ganar cuota de mercado si eso realmente no hará a la empresa más rentable?, normalmente porque los CEOs de empresas grandes cobran más que los de empresas pequeñas, eso sí que es verdad, y eso es un incentivo muy grande.
¿ Entonces, qué tipos de ventajas en los costes existen ?, principalmente 3:
Ventaja en el proceso: se consigue al desarrollar una forma más barata de ofrecer un producto que no puede ser copiada rápidamente. Algunos ejemplos son RyanAir, Dell, la aseguradora de Warren Buffet GEICO, o en España el caso de Inditex. Inditex en realidad no posee ventaja por ser un fabricante de bajo coste, sino más bien por ser el más rápido y flexible pudiendo satisfacer las necesidad del consumidor y las modas en cuestión de días, controlando toda la cadena de valor con su estructura vertical.
Inditex se suele poner como ejemplo de empresa con ventaja competitiva en España, y ha sido el mayor error de omisión de Bestinver, la mayor gestora de inversión en valor en España, pues estaban cegados en los simples múltiplos de beneficios. Sin embargo, las ventajas en el proceso son una ventaja competitiva débil, un foso defensivo estrecho que tarde o temprano acaba replicándose.
Ventajas de Escala: existe un reducido número de negocios que sí que aumentan su rentabilidad y su ventaja al hacerse más grandes, y aunque los fosos defensivos suelen manifestarse en la capacidad para subir precios, estos lo consiguen bajando precios. Muy sencillo: al bajar el precio atraen más volumen, con más volumen sus costes por unidad bajan así que aumentan sus márgenes y pueden bajar aún más el precio, creando un círculo
virtuoso de economías de escala. Un ejemplo son las grandes empresas de paquetería. ¿ cuál es el coste marginal (en el margen, una unidad más o una unidad menos) de enviar un paquete más para UPS o Fedex?, prácticamente cero, así que el BENEFICIO marginal es muy alto. Una vez que han generado toda la red de distribución a gran escala, nadie puede competir con ellos. DHL ha gastado 900 millones intentando competir con UPS y Fedex en Estados Unidos sin conseguirlo, a pesar de ser una empresa excelente, y simplemente es porque no puede generar la escala suficiente para competir. Es un foso defensivo mucho más robusto que el anterior.
Nichos de mercado: el último tipo de ventaja puede ser muy valioso si lo encuentras. Son los nichos de mercado. Es decir, parcelas en el mercado tan pequeñas que sólo pueden sostener a una o dos empresas de forma rentable. No existe incentivo para la competencia para entrar porque, si lo hicieran, las rentabilidades para todos caerían y nadie ganaría dinero. Están en su escala mínima de eficiencia.
Un ejemplo son las pequeñas empresas de software. Uno de los negocios de la empresa Constellation Software es un software pare el despacho de ambulancias ( ¿ en serio?, ¿ambulancias? ), 80% de cuota de mercado. También son dueños de software para la gestión de clubs de golf. Lo sé, nunca lo habrías pensado, pero existe. ¿ Va a gastar dinero Microsoft para ir tras esos mercados?, no, pero si fuiste el primero y lo haces bien prácticamente POSEES el mercado. No podrás crecer mucho, pero eres una máquina de hacer caja, consigues explotar nichos de forma muy rentable.
Otro ejemplo podrían ser 
las tuberías de gas de una ciudad a otra. Es rentable una tubería, pero nadie va a gastar en poner una segunda en paralelo porque entonces los gastos fijos os arruinan a los dos. También ocurre con las autopistas, como el caso de Ferrovial y sus autopistas, como la 407 ETR de peaje en Canadá. Una vez que poseen ese nicho pueden generar efectivo durante años sin competencia.
Lo mismo para los ferrocarriles. Si eres dueño de la red de vías, es enormemente caro construir nuevas para la competencia, y no sería rentable. Además, los ferrocarriles son la forma más eficiente de transportar grandes cantidades de productos en tierra, mucho más que los camiones y los aviones, así que eres el productor de bajo coste y no tienes competencia, no habrá nuevas empresas de ferrocarriles.
Por eso Warren Buffet compró en 2009 la Burlington Northern Santa fe, el segundo mayor ferrocarril americano después de la Union Pacific.
Un último ejemplo son los fabricantes de latas para bebidas, como es el caso de Rexam. Muchas de las latas que usáis las fabrican ellos. Es un negocio que necesita grandes contratos y altas tasas de utilización en las fábricas para ser rentable, así que existen pocos incentivos para la competencia en ir a por ti una vez que tienes tu nicho creado. Una fábrica es rentable, dos fábricas son una ruina las dos.
Algunos holdings han conseguido enormes rentabilidades detectando estos nichos de mercado y reinvirtiendo los enormes beneficios que generaban en comprar nuevos nichos. Constellation Software empezó con 25 millones y ahora vale 10.000 millones, sin un céntimo más de capital adicional. ¿Su secreto?, nichos de mercado. Absolutamente increíble.
